什麼是創業？
創業不僅僅是有著一個出色的想法。它是建立讓人願意支付的東西，並在經過足夠長的時間後使其發揮作用。
在其核心，創業意味著承擔風險來創造價值。你需要識別一個問題，建立解決方案，並說服別人將他們的錢交換成它。最後一步比它聽起來的樣子更困難。
商業類型
不每個商業都是科技創業。絕大多數的商業都不是這樣。以下是主要的類別：
- 服務商業：你賣的是你的時間和專業知識。諮詢、自由職業、水管工、家教。起步成本較低，但難以擴大業務，因為收益與你的工作時間綁定。
- 產品商業：你賣的是實體或數字產品。庫存、生產、運輸。較高的首次投入成本，但你可以在睡覺的同時賣出。
- SaaS（軟體即服務）：訂閱軟體。開發初期成本較高，但一旦建立，每個新客戶的服務成本幾乎為零。這就是投資者為什麼喜歡它的原因。
- 市場商業：你連接買家和賣家，並從中獲利。Airbnb、Etsy、Uber。雖然極難開始（雞與蛋問題），但一旦達到臨界質量，它們就非常強大。
- 實體店面：餐館、零售店、健身館。實體位置、當地客戶群、高額過head。這是創業的最古老形式，也是最常見的。
風險與回報
約有20%的新商業在第一年內失敗。約有50%在五年內失敗。這些數字不是避免創業的理由，而是準備的理由。成功的創業家並非擁有最好的想法。他们是那些在實現他們計劃之前進行驗證、關注現金流，並在現實與計劃不符時進行調整的人。
暖身
你創業的視角
你不需要創立一個商業就能思考像創業家一樣。每次你注意到某些事情不效率、過於昂貴或市場上缺乏，就意味著你正在看到一個機會。
識別真實問題
首先從問題開始，而非解決方案
初創公司失敗的第一大原因不是資金不足：是建立了無人需要的產品。他们對自己的解決方案產生了依戀，從來沒有檢查過是否有人真的有這個問題。
一個真實的問題具有三個特點：
- 頻率：人們經常遇到它，不是一次性發生
- 強度：它會引起真正的痛苦，不是輕微的困擾
- 願意支付：人們願意為其消失而支付金錢
在這三個方面分數高的問題是一個黃金礦藏。在任何一個方面分數低的問題是一個警告信號。
價值提案
你的價值提案是一句話，解釋了為什麼有人應該選擇你，而不是其他選擇。其他選擇不僅包括你的競爭對手，還包括不做任何事情，使用表格或請求朋友。
一個好的價值提案包含了三部分：你服務的對象、你解決的問題以及你的解決方案相對於他們目前使用的為什麼更好。
客戶群體
不everyone有你的問題。並且不everyone誰有你的問題都會為其解決方案支付。你的客戶群體是具體的群體，他們有問題，知道他們有問題，並且願意為其解決方案支付。
初創公司的創始人經常犯了將市場定義為“所有人的”錯誤。如果你的市場是everyone，你的市場就沒有誰。定義你的初始客戶群體越緊湊，找到他們，與他們交談，向他們推銷的機會就越大。
價值提案練習
建立價值提案
考慮這兩個相同產品的推銷：一個餐點計劃應用程式：
- 推銷A：‘我們幫助人們通過我們的餐點計劃技術吃得更健康。’
- 推銷B：‘我們幫助忙碌的父母，每天晚上花45分鐘來決定晚餐，將這個時間縮短到5分鐘，為他們家庭的飲食限制和預算定期個人化的週期性餐點計劃。’
Pitch B 是具體的。你知道它是為了誰、解決了什麼問題以及它相比目前的狀況有何優勢。
收入流和成本結構
商業模式如何賺錢
商業模式回答一個問題：你是如何比你花的錢賺更多的錢？每個商業模式都有兩個面：收入（錢進）和成本（錢出）。
收入模型
- 直接銷售：客戶一次性支付產品或服務費用。麵包店賣麵包。簡單，但你需要持續尋找新客戶。
- 訂閱：客戶支付定期費用。Netflix，健身會籍，軟體即服務。可預測的收入，但你必須提供持續的價值，否則他們會取消。
- 免費試用：基本產品免費，高級功能需要錢。Spotify，Dropbox。這對於增長來說很棒，但轉換率通常在2-5%。
- 廣告：產品免費，廣告商支付來接觸你的用戶。Google，Instagram。需要大量規模才能產生有意義的收入。
- 佣金/市場：你從每筆交易中拿一部分。Etsy向賣家收費，Uber從每次車程中拿一部分。需要供給和需求兩者。
- 授權：你向他人收取使用你的知識產權費用。軟體授權，連鎖店費用，專利。
成本結構
- 固定成本：無論銷售多少，費用都會保持不變。租金，薪水，保險。這些是危險的，因為它們會持續出現，即使你沒有賣任何東西。
- 變動成本：與銷售成比例增加的費用。材料，運輸，支付處理費。這些相對安全，因為它們只有在有收入時才會出現。
一家餐廳的固定成本很高（租金、人力、設備）& 变量成本中等（原料）。一位自由职业顾问的固定成本较低（笔记本电脑、互联网）& 几乎没有变量成本。成本结构决定了你需要多少收入才能urvive。
單位經濟學
決定你能否survive的數學
單位經濟學回答了這個問題：你在每個單獨的銷售中賺錢了嗎？
關鍵指標:
- CAC (Customer Acquisition Cost)：你用於獲得一位新客戶的花費。如果你在廣告中花了1000美元並獲得50位客戶，則CAC為20美元。
- LTV (Lifetime Value)：一位客戶在離開之前為你帶來的總收入。如果平均客戶每月支付15美元並留下12個月，則LTV為180美元。
- 黃金規則：LTV必須大於CAC。 如果你用20美元獲得一位客戶，而這位客戶只花了10美元，你在每筆交易上虧損。你無法通過增加銷量來弥补這一虧損。
- 盈亏平衡點：你需要覆蓋所有固定成本所需的單位（或客戶數量）。如果你的固定成本為5000美元/月，你每筆交易賺取50美元利潤，你每月需要100筆交易才能盈亏平衡。
為什麼這對你來說很重要
許多業務看起來成功：增長了收入、新增了客戶，但實際上在每筆交易上都在虧損。它們通過投資者資金或儲蓄來補貼增長。當資金用完時，它們會死亡。單位經濟學告訴你，無論你的業務擴大到什麼程度，你的業務是否能盈利。
與客戶談話
The Mom Test
在你開始構建任何東西之前，你需要與潛在客戶談話。但是，大多數人會這樣做錯了。他們會提出自己的想法，並問問人們是否喜歡。每個人都說是：你的媽媽，你的朋友，謙虛的人。這對你毫無幫助。
正確的方法（來自Rob Fitzpatrick的書《The Mom Test》）是問他們的生活，而不是問你的想法：
- 壞問題：‘你是否會使用一個追蹤你開銷的應用程序？’（每個人都說是。）
- 好的問題：‘你目前是如何追蹤你的開銷的？這個過程中有什么讓你感到沮喪的事情？’（揭示了真實行為。）
- 壞問題：‘你是否願意每月支付10美元來使用這個？’（假想的錢不實際。）
- 好的問題：‘你曾試過解決這個問題嗎？你為了這個問題花了多少錢？’（過去的行為預測未來的行為。）
在你寫一行代碼或花一美元庫存之前，至少要與20位潛在客戶談話。
最小可行產品（MVP）
MVP是你可以用來測試核心假設的產品最小版本。它不是原型。它不是1.0版本。它是你需要學習客戶是否真的會付錢的絕對最小量。
- Dropbox的MVP是一個展示產品將如何運作的3分鐘視頻。訂單在寫任何代碼之前就激增了。
- Zappos（網絡鞋店）起初通過拍攝當地店里的鞋子並在網上列出。當有人下單時，創始人會去店里買鞋，價格全價。它每筆交易都虧錢，但證明了人們會在網上買鞋。
- 一個食品車是對餐廳概念的MVP。
轉向
當你的數據說你的原始想法是錯的，你就轉向：在保留所學的基礎上改變方向。Slack最初是一家遊戲公司。Instagram最初是一個名為Burbn的位置定位應用。YouTube最初是一個視頻約會網站。轉向不是失敗。拒絕轉向，當證據說明你應該轉向時，那才是失敗。
驗證實踐
測試你的假設
每個商業想法都建立在假設之上。最危險的假設是你不知道你在做。
對於一個餐盒配送服務，隱藏的假設可能是：
- 人們對於餐飲規劃感到沮喪，願意支付高價
- 他們會準備餐點，而不是讓食材過期
- 配送物流不會吞噬所有利潤邊際
- 客戶會重購，而不是只試一次
自筹資金與融資
金錢來源
你需要金錢來開發一個業務。你需要的金額取決於業務類型，但金錢的來源將影響一切。
自筹資金：從儲蓄或收入中籌資
- 你保留100%的所有權和控制權
- 你以你的收入的速度成長
- 大多數小型企業都是自筹資金的
- 風險：如果失敗了，你會失去你的儲蓄
朋友和家人：最常見的第一輪外部融資
- 通常在5,000美元到50,000美元之間
- 條款通常是非正式的，這在未來可能會引起問題
- 風險：失敗的業務會破壞人際關係
天使投資者：富有的個人，投資25,000美元到500,000美元
- 他們通常獲得股權(所有權百分比)
- 經常提供指導和聯繫
- 風險：你將放棄一部分公司
風險資本（VC）：專業公司，投資500,000美元到5,000,000+美元
- 他們期待著超級高速成長和大型退出(收購或IPO)
- 風險資本公司資金的公司少於1%，但獲得了99%的媒體關注
- 風險：你將放棄顯著的所有權和控制權。董事會可以從你的公司開除你。
貸款: 銀行、SBA貸款、微型金融
- 你保留所有權利但承擔債務
- 必須償還無論業務是否成功
- 風險: 個人負債，特別是與個人擔保相關
現金流量與財務報表
現金流量是王者
現金流量與利潤不是一回事。一個業務可以在紙上獲利，但仍可能死去，因為它用完了現金。
例子：在一月賣出 10,000 美元的顧問服務。客戶在 60 天內支付。你的租金、薪水和開支在 30 天內到期。你盈利但沒有現金支付帳單。這種情況稱為現金流量差距，每天都在殺死業務。
續航力：你能運營多長時間 قبل用完錢。假如你在銀行有 30,000 美元，每月消耗 5,000 美元，你的續航力是 6 個月。當續航力達到零，業務會死。創業者應該總是知道他們的續航力。
三個財務報表
每個業務都需要了解三個文件：
- 損益表（P&L）：收入減去開支在一個時期內。告訴你你賺了還是虧了錢。
- 資產負債表：資產減去負債等於股權。告訴你你擁有的東西、你欠的人們以及剩下的東西。
- 現金流量表：追蹤實際的現金進出。對於初創公司最重要，因為它告訴你什麼時候會用完錢。
定價
大多數新創業者低價。他們擔心沒有人會付錢，所以他們的價格太低了。這對於兩個原因是危險的：(1) 你無法承擔成本，(2) 低價表示低價值。如果一個顧問每小時收 25 美元，你會認為他們是沒有經驗的。如果他們每小時收 250 美元，你會認為他們是專家：即使他們是同一個人。
根據你為客戶提供的價值定價，而不是根據你自己的成本。如果你的軟件能為公司節省 100,000 美元/年，收取 10,000 美元/年對他們來說是一個巨大節省，对你來說是一個很好的利潤率。
商業結構與法律基礎
單獨創辦人與合夥創辦人
成功初創公司約有80%由多位創辦人組成。合夥創辦人能夠提供互補的技能（有一人負責開發，一人負責銷售），共同承擔工作，並在經歷低谷時提供情感支持。但合夥創辦人之間的分歧也是初創公司失敗的主要原因之一。
如果你選擇合夥創辦人，應該在分紅比例、稼動期程、各自角色、若一人離去的處理方式以及決策權限等方面簽訂書面協議。盡量在開始之前做好這些安排，而不是等到有錢進帳後再說。
商業結構
- 個體商業法人：最簡單的結構。你和公司在法律上是同一實體。設立相對簡單，但你會對公司負有個人責任。如果公司被起訴，你的個人資產將面臨風險。
- 有限公司（Limited Liability Company）：將你的個人資產與商業債務分開。具有一定的稅收處理方式。小型企業的首選。根據州份的不同，成立所需費用在$50-$500之間。
- S-Corp：不是一個獨立的結構，而是一種稅收選項，能夠在你利潤超過大約$50,000-$60,000時節省自雇稅。比有限公司需要更多的文書工作。
- C-Corp：對於需要接受風投資金的公司而言是必需的。存在雙重稅收（公司稅加個人稅於股利上）。相對複雜，但對於尋求機構投資的公司而言是必要的。
許可證與執照
大多數企業需要一些組合的許可證（城市/縣）、州稅號、EIN（聯邦稅號，免費從IRS申請）以及特定行業的許可證（食品處理、專業許可證、建築許可證）。根據地點和行業的不同，要求各異。在發布之前，應該在城市、縣和州的網站上查詢。
失敗與學習
失敗率是真實存在的
大约50%的企业在5年内失败。这听起来很可怕，但上下文很重要：
- 许多'失败'实际上是那些尝试过、学习了，并且在第二次尝试时启动了更好的业务的人
- 经验丰富的企业家失败率明显下降：第二次创始人成功的可能性更大
- 失败的成本差异巨大。一个失败的副业项目可能花费你2000美元和6个月时间，这是一次廉价的教育。如果是花费你50万美元并使你的婚姻破裂的失败事业，那就是灾难
- 最大的风险因素不是有错误的想法：而是在找到正确想法之前用完现金
成功者的差异
长期成功的企业家往往具备一些共同特点：
- 他们在构建之前进行验证
- 他们痴迷地关注自己的现金流
- 他们不断地与客户交流
- 他们在数据表明时转向
- 他们在找到产品市场-fit之前保持固定成本尽可能低
- 他们将挫折视为信息，而不是判决
