什麼是創業？
創業不是關於擁有一個聰明的想法。它是關於建立人們願意付錢的東西 — 並且生存足夠長的時間使其運作。
從本質上講，創業意味著冒著風險創造價值。你識別一個問題，構建一個解決方案，並說服人們用他們的錢來交換它。最後這部分比聽起來要難。
商業類型
不是每個企業都是科技初創公司。大多數企業都不是。以下是主要類別：
- 服務企業 — 你出售你的時間和專業知識。諮詢、自由職業、水管、家教。啟動成本低，但難以擴展，因為收入與你的工作時間相關。
- 產品企業 — 你銷售物理或數字商品。庫存、製造、運輸。前期成本更高，但你可以在睡覺時銷售。
- SaaS（軟體即服務） — 訂閱軟體。前期開發成本高，但一旦構建，每個新客戶的服務成本幾乎為零。這就是為什麼投資者喜歡它。
- 市場企業 — 你連接買家和賣家並獲得一部分。Airbnb、Etsy、Uber。啟動極其困難（先有雞還是先有蛋的問題），但一旦達到臨界質量就極其強大。
- 實體店 — 餐廳、零售店、健身房。物理位置、本地客戶群、高開銷。最古老的企業形式，仍然最常見。
風險與回報
大約 20% 的新企業在第一年失敗。大約 50% 在五年內失敗。這些不是避免開始的理由 — 它們是準備的理由。存活下來的企業家不是有最好想法的人。他們是在構建之前驗證、關注現金並在現實與計畫不符時適應的人。
熱身
你的創業視角
你不需要已經開始一項業務就能像企業家一樣思考。每次你注意到市場上有東西低效、價格過高或缺失時，你就在看到一個機會。
識別真實問題
從問題開始，而不是解決方案
初創公司失敗的首要原因不是資金耗盡 — 而是構建沒有人想要的東西。他們愛上了他們的解決方案，從未檢查是否有人真的有這個問題。
一個真實的問題有三個特點：
- 頻率 — 人們定期遇到它，而不是終身一次
- 強度 — 它造成真正的痛苦，而不是輕微的煩惱
- 支付意願 — 人們會花錢讓它消失
在這三方面都得分很高的問題是金礦。在任何一項得分很低的問題是一個警告信號。
價值主張
你的價值主張是一句話，解釋為什麼某人應該從你這裡購買而不是從替代方案。替代方案不僅僅是你的競爭對手 — 它包括什麼都不做、使用電子表格或詢問朋友。
一個好的價值主張有三個部分：你服務誰、你解決什麼問題以及為什麼你的解決方案比他們現在使用的更好。
客戶群體
不是每個人都有你的問題。並不是每個有你問題的人都願意付錢解決它。你的客戶群體是有問題、知道他們有問題並願意為解決方案付錢的特定人群。
早期企業家經常犯說他們的市場是「每個人」的錯誤。如果你的市場是每個人，那麼你的市場就是沒有人。你對初始客戶的定義越嚴格，就越容易找到他們、與他們交談並向他們銷售。
價值主張實踐
構建價值主張
考慮這兩個相同產品的推介 — 一個膳食計畫應用程式：
- 推介 A：「我們通過我們的膳食計畫技術幫助人們吃得更健康。」
- 推介 B：「我們幫助忙碌的父母，他們每晚花費 45 分鐘思考晚餐，通過根據他們家庭的飲食限制和預算個性化的每週膳食計畫將該時間縮短到 5 分鐘。」
推介 B 很具體。你知道它是為誰服務的、它解決什麼問題以及它如何比目前的情況更好。
收入流和成本結構
企業如何賺錢
商業模式回答一個問題：你如何賺得比支出更多的錢？每個商業模式有兩個方面 — 收入（進來的錢）和成本（出去的錢）。
收入模式
- 直接銷售 — 客戶為產品或服務一次性付款。麵包店出售蛋糕。簡單，但你需要不斷尋找新客戶。
- 訂閱 — 客戶支付經常性費用。Netflix、健身房會員資格、SaaS。可預測的收入，但你必須提供持續的價值或他們會取消。
- 免費增值 — 基本產品是免費的，高級功能需要付費。Spotify、Dropbox。非常適合增長，但轉換率通常為 2-5%。
- 廣告 — 產品是免費的，廣告商支付以接觸你的用戶。Google、Instagram。需要大規模才能產生有意義的收入。
- 佣金/市場 — 你從每筆交易中獲得一定比例。Etsy 向賣家收費，Uber 從每次乘車中提取一部分。你需要供應和需求。
- 許可 — 你向他人收費以使用你的智慧財產。軟體許可證、特許經營費、專利。
成本結構
- 固定成本 — 無論銷售如何保持不變的費用。租金、薪水、保險。這些很危險，因為無論你是否銷售任何東西，它們都會持續出現。
- 變動成本 — 隨銷售而增加的費用。材料、運輸、付款處理費。這些更安全，因為它們只在收入出現時才出現。
餐廳有高固定成本（租金、員工、設備）和適度的變動成本（原材料）。自由職業顧問的固定成本低（筆記本電腦、網際網路）且幾乎沒有變動成本。成本結構決定了你只需要生存所需的收入。
單位經濟學
決定你是否存活的數學
單位經濟學回答這個問題：你在每筆個人銷售上賺錢嗎？
關鍵指標：
- CAC（客戶獲取成本） — 你花費多少來獲得一個新客戶。如果你在廣告上花費 1,000 美元並獲得 50 個客戶，你的 CAC 是 20 美元。
- LTV（終身價值） — 一個客戶在離開前產生的總收入。如果平均客戶每月支付 15 美元並停留 12 個月，LTV 是 180 美元。
- 黃金法則：LTV 必須大於 CAC。 如果獲得一個只花費 10 美元的客戶要花費 20 美元，你在每筆銷售上虧錢。你不能用數量來彌補這一點。
- 損益平衡點 — 你需要覆蓋所有固定成本的單位（或客戶）數量。如果你的固定成本為 5,000 美元/月，你每筆銷售的利潤為 50 美元，你需要每月 100 筆銷售來損益平衡。
這為什麼很重要
許多企業看起來成功 — 收入增長、增加客戶 — 但實際上在每筆交易上虧錢。他們用投資者的錢或儲蓄補貼增長。當錢用完時，他們死了。單位經濟學告訴你你的企業是否能夠盈利，即使在規模上也是如此。
與客戶交談
媽媽測試
在你構建任何東西之前，你需要與潛在客戶交談。但大多數人都做錯了。他們推介他們的想法並詢問人們是否喜歡它。每個人都說是的 — 你的媽媽、你的朋友、禮貌的陌生人。這什麼都告訴你。
正確的做法（來自 Rob Fitzpatrick 的書《媽媽測試》）是詢問他們的生活，而不是你的想法：
- 壞問題： 「你會使用追蹤你的支出的應用程式嗎？」（每個人都說是。）
- 好問題： 「你目前如何追蹤你的支出？那個過程中令人沮喪的是什麼？」（揭示真實行為。）
- 壞問題： 「你會每月為此支付 10 美元嗎？」（假設金錢不是真實金錢。）
- 好問題： 「你嘗試過什麼來解決這個問題？你花了多少錢？」（過去的行為預測未來的行為。）
在你編寫一行代碼或在庫存上花費一美元之前，與至少 20 個潛在客戶交談。
最小可行產品（MVP）
MVP 是你的產品的最小版本，讓你測試你的核心假設。它不是原型。它不是 1.0 版本。這是你需要的絕對最少來了解客戶是否真的會付款。
- Dropbox 的 MVP 是一個 3 分鐘的視頻，展示產品的工作原理。在他們編寫任何代碼之前，註冊激增。
- Zappos（線上鞋店）通過拍攝本地商店的鞋子並線上列出來開始。當有人訂購時，創始人去商店以全價購買鞋子。每次銷售都虧錢，但證明了人們會線上購買鞋子。
- 食品卡車是餐廳概念的 MVP。
轉向
當你的數據說你的原始想法是錯誤的時候，你轉向 — 改變方向，同時保持你學到的東西。Slack 起源於一個視頻遊戲公司。Instagram 開始時是一個名為 Burbn 的位置簽到應用程式。YouTube 開始時是一個視頻約會網站。轉向不是失敗。當證據說你應該時，拒絕轉向 — 那是失敗。
驗證實踐
測試你的假設
每個商業想法都基於假設。最危險的是你不知道你在做的那些。
對於膳食套餐遞送服務，隱藏的假設可能是：
- 人們對膳食計畫感到沮喪，足以支付溢價
- 他們實際上會烹飪膳食，而不是讓原材料過期
- 遞送物流不會吃掉所有利潤邊界
- 客戶會重新訂購，而不是只試一次
自舉 vs. 融資
錢從哪裡來
你需要錢來開始一項業務。多少取決於業務的類型，但那筆錢的來源決定了一切。
自舉 — 從儲蓄或收入自行融資
- 你保留 100% 的所有權和控制權
- 你以你的收入允許的速度增長
- 大多數小型企業都是自舉的
- 風險：如果失敗，你會失去儲蓄
朋友和家人 — 最常見的第一輪外部融資
- 通常 5,000 美元到 50,000 美元
- 條款通常不正式，這會導致以後的問題
- 風險：失敗的企業會破壞關係
天使投資者 — 投資 25,000 美元到 500,000 美元的富有個人
- 他們通常獲得股權（所有權百分比）
- 經常提供指導和聯繫
- 風險：你放棄了你的公司的一部分
風險投資（VC） — 投資 500,000 美元到 50,000,000 美元以上的專業公司
- 他們預期指數增長和大規模退出（收購或 IPO）
- 風險投資融資的公司不到所有企業的 1%，但獲得 99% 的媒體關注
- 風險：你放棄了重大的所有權和控制權。董事會可以從你自己的公司開除你。
貸款 — 銀行、SBA 貸款、小額融資
- 你保留完全所有權但承擔債務
- 無論企業是否成功，都必須償還
- 風險：個人責任，特別是在個人擔保下
現金流和財務報表
現金流為王
利潤和現金流不是同一件事。一個企業在紙上可能是盈利的，但仍然可能死亡，因為它耗盡了現金。
例子：你在 1 月出售 10,000 美元的諮詢。你的客戶在 60 天內付款。你的租金、工資和費用在 30 天內到期。你是盈利的，但你沒有現金來支付你的賬單。這被稱為現金流缺口，它每天都在殺死企業。
跑道 — 在你用完錢之前你能運營多少個月。如果你銀行裡有 30,000 美元，每月燃燒 5,000 美元，你的跑道是 6 個月。當跑道達到零時，企業死亡。創始人應該始終知道他們的跑道。
三個財務報表
每個企業都需要理解三個文件：
- 收入聲明（P&L） — 一段時期內的收入減費用。告訴你你是賺錢還是虧錢。
- 資產負債表 — 資產減去負債等於股權。你擁有什麼、欠什麼以及剩下什麼的快照。
- 現金流聲明 — 追蹤實際的進出現金。對初創公司來說最重要，因為它告訴你什麼時候會用完錢。
定價
大多數新企業家定價過低。他們害怕沒有人會付款，所以他們收費太少。這出於兩個原因很危險：(1) 你無法覆蓋你的成本，(2) 低價格發出低價值的信號。如果顧問收費 25 美元/小時，你假設他們沒有經驗。如果他們收費 250 美元/小時，你假設他們是專家 — 即使他們是同一個人。
根據你提供給客戶的價值定價，而不是根據它對你的成本。如果你的軟體為公司節省 100,000 美元/年，收費 10,000 美元/年對他們來說是划算的，對你來說是很好的利潤。
商業結構和法律基礎
獨自創始人 vs. 聯合創始人
大約 80% 的成功初創公司有多於一個創始人。聯合創始人帶來互補的技能（一個構建，一個銷售）、共享的工作量以及在不可避免的低點時的情感支持。但聯合創始人爭議也是初創公司失敗的頂級原因之一。
如果你取聯合創始人，請簽署一份書面協議，涵蓋：股權分割、授予計畫、角色、如果一個人離開會發生什麼以及決策權。在你開始之前做這件事，而不是在桌子上有錢之後。
商業結構
- 獨資企業 — 最簡單的。你和企業在法律上是同一個實體。易於設置，但你對所有事情個人承擔責任。如果企業被起訴，你的個人資產處於風險之中。
- LLC（有限責任公司） — 將你的個人資產與企業負債分開。靈活的稅收處理。小型企業的最常見選擇。根據州的不同，形成的成本為 50-500 美元。
- S-Corp — 一個稅務選擇（不是一個單獨的結構），一旦你賺取大約 50,000-60,000 美元的利潤，可以在自我就業稅上節省錢。比 LLC 更多的文書工作。
- C-Corp — 風險投資融資所需。雙重徵稅（企業稅加上股息的個人稅）。複雜，但對於尋求機構投資的公司是必要的。
許可證和許可
大多數企業需要以下某些組合：企業許可證（城市/縣）、州稅 ID、EIN（聯邦稅 ID，來自 IRS 的免費）和特定行業的許可證（食品處理、專業許可證、建築許可證）。要求因位置和行業而大大不同。在啟動前檢查你的城市、縣和州網站。
失敗和學習
失敗率是真實的
大約 50% 的企業在 5 年內失敗。那聽起來很嚴峻，但背景很重要：
- 許多「失敗」是試過、學習並第二次開始更好的業務的人
- 對於有經驗的企業家，失敗率急劇下降 — 第二次創始人更經常成功
- 失敗的成本差異很大。失敗的兼職項目耗時你 2,000 美元和 6 個月是一次廉價的教育。失敗的冒險耗時你 500,000 美元和你的婚姻是一場災難。
- 最大的風險因素不是有錯誤的想法 — 它是在找到正確的想法之前用完現金
什麼分開贏家
長期成功的企業家傾向於分享一些特徵：
- 他們在構建之前驗證
- 他們執著地關注他們的現金
- 他們經常與客戶交談
- 他們在數據說要時轉向
- 他們保持固定成本低，直到他們找到產品市場契合
- 他們將挫折視為信息，而不是判決
