Виявлення Справжніх Проблем

Починайте з Проблеми, а не з Розв'язання

Основною причиною провалу стартапів не є вичерпання коштів: це створення чогось, з чим ніхто не хоче справитися. Вони закохуються у своїй розв'язанні та не перевіряють, чи має кому-небудь ця проблема.

Справжня проблема має три характеристики:

- Частота: люди зустрічають її регулярно, а не один раз у житті

- Яскравість: вона викликає справжнє болі, а не незначну незручність

- Згода на виплату: люди будуть готові витратити гроші, щоб вона зникла

Проблема, яка має високу оцінку за всіма трьома показниками, - це золото. Проблема, яка має низьку оцінку за будь-яким з них, - це попередження.

Користувачі

Ваше пропозиція від користувача - це одна фраза, яка пояснює, чому кому-небудь варто придбати ваш продукт замість альтернативи. Альтернативою не є лише ваші конкуренти: це також нічого не робити, використовувати таблицю розширення або звернутися до друга.

Добре пропозиція від користувача має три частини: кого ви обслуговуєте, яку проблему ви вирішуєте та чому ваше розв'язання краще, ніж те, що вони використовують зараз.

Сегменти Користувачів

Не кожен має вашу проблему. І не кожен, хто має вашу проблему, буде готовий платити за її вирішення. Ваш сегмент користувачів - це конкретна група людей, які мають проблему, знають, що з нею мають справу, та готові платити за розв'язання.

Початкові підприємці часто роблять помилку, кажучи, що їхнім ринком є "всі". Якщо ваш ринок - це всі, то ваш ринок - це ніхто. Тісніша визначення вашого початкового користувача - це легше знайти їх, з ними розмовляти та продавати.

Практика Пропозиції Користувача

Створення Пропозиції Користувача

Розгляньте дві пропозиції для одного й того ж продукту: додаток для планування їжі:

- Пропозиція А: "Ми допомагаємо людям їсти здоровішим з нашою технологією планування їжі."

- Пропозиція B: "Ми допомагаємо зайнятим батькам, які витрачають 45 хвилин кожен вечір на вирішення проблеми вечері, скоротити це до 5 хвилин з допомогою тижневого планування їжі, персоналізованого для сім'ї їхніх дієтичних обмежень та бюджету."

Pitch B є специфічним. Ви знаєте, для кого він створений, якою проблему він розв'язує та як він кращий, ніж поточна ситуація.

Потоки доходів та структура витрат

Як бізнес отримує прибуток

Бізнес-модель відповідає на одне питання: як ви отримаєте більше прибутку, ніж витратите? Кожна бізнес-модель має дві сторони: доходи (вхідні кошти) та витрати (вихідні кошти).

Розвиткові моделі

- Прямі продажі: клієнт платить один раз за продукт або послугу. Пекарня продає торт. Проста, але потрібно постійно знаходити нових клієнтів.

- Абонемент: клієнт платить за повторювальні платежі. Netflix, членство в спортивному залі, SaaS. Певна річ, що доходи, але потрібно постійно надавати користь, інакше вони скасують.

- Freemium: базовий продукт безкоштовний, преміум-функції коштують. Spotify, Dropbox. Добре для зростання, але співвідношення конверсій зазвичай становить 2-5%.

- Реклама: продукт безкоштовний, рекламодавці платять за те, щоб досягти вашої аудиторії. Google, Instagram. Потрібна масштабна аудиторія, щоб отримати значний прибуток.

- Комісійна/ринкова модель: ви берете частку кожної транзакції. Etsy збирає комісії від продавців, Uber бере частку від кожного рейсу. Потрібні як пропозиція, так і попит.

- Ліцензування: ви збираєтеся за використання вашої інтелектуальної власності. Ліцензії на програмне забезпечення, франшизи, патенти.

Структура витрат

- Фіксовані витрати: витрати, які залишаються незмінними незалежно від продажів. Комерційна площа, зарплати, страхування. Це небезпечно, оскільки витрати продовжують зростати, незалежно від того, чи продаєте ви щось або ні.

- Змінні витрати: витрати, які зростають у міру зростання продажів. Матеріали, перевезення, комісійні платежі. Це безпечніше, оскільки вони з'являються лише при наявності доходу.

Ресторан має високу фіксовану вартість (комерційна площа, персонал, обладнання) та помірні змінні витрати (ингредієнти). Самостійний консультант має низьку фіксовану вартість (ноутбук, інтернет) та майже відсутні змінні витрати. Структура витрат визначає, скільки доходу вам потрібно отримати, щоб просто вижити.

Організаційна економіка

Математика, яка вирішує, виживете ви чи ні

Організаційна економіка відповідає на питання: заробляєте ви на кожному окремому продажу?

Ключові показники:

- CAC (Кошти на отримання одного нового клієнта): скільки ви витрачаєте на рекламу для отримання одного нового клієнта. Якщо ви витрачаєте $1,000 на рекламу та отримуєте 50 клієнтів, ваш CAC дорівнює $20.

- LTV (Життєвий ارزش клієнта): скільки загальної прибутковості один клієнт генерує до того, як він залишить вас. Якщо середній клієнт платить $15/місяць та залишається 12 місяців, LTV дорівнює $180.

- Золоте правило: LTV має бути більшим, ніж CAC. Якщо вам потрібно $20 для отримання клієнта, який витрачає лише $10, ви втрачаєте гроші на кожному продажу. Ви не можете компенсувати це збільшенням обсягів.

- Кінцевий баланс: кількість одиниць (або клієнтів), які вам потрібно отримати, щоб покрити всі ваші фіксовані витрати. Якщо ваші фіксовані витрати становлять $5,000/місяць та ви заробляєте $50 прибутку на продаж, вам потрібно зробити 100 продажів на місяць, щоб досягти рівноваги.

Чому це має значення

Багато бізнесів виглядають успішними: зростає доход, додаються клієнти, але насправді втрачають гроші на кожному транзакції. Вони субсидіюють зростання за рахунок грошей інвесторів або заощаджень. Коли гроші закінчаться, вони падають. Організаційна економіка каже вам, чи зможе ваш бізнес бути прибутковим, навіть при зростанні.

Розмова з клієнтами

The Mom Test

Перед тим як створити щось, вам потрібно поговорити з потенційними клієнтами. Але більшість людей робить це неправильно. Вони пропонують свою ідею і запитують, чи люди це подобається. Все каже так: ваша мама, ваші друзі, неповажні люди. Це нічого не каже.

Правильний підхід (від книги Роба Фіцпатріка 'The Mom Test') - запитати про їхнє життя, а не про вашу ідею:

- Поганий питання: 'Ви використовували би додаток для відстеження своїх витрат?' (Всі кажуть так.)

- Добре питання: 'Як ви зараз відстежуєте свої витрати? Що у вас не подобається в цьому процесі?' (Ось реальне поведіння.)

- Поганий питання: 'Ви заплатили би $10/міс за це?' (Гіпотетичні гроші не є реальними.)

- Добре питання: 'Чого ви вже намагалися розв'язати цю проблему? Скільки ви витратили на це?' (Майбутнє поведіння передбачає минуле поведіння.)

Поговоріть принаймні з 20 потенційними клієнтами, перш ніж написати будь-яку стрічку коду або витратити долар на інвентар.

Мінімальна придатна продукція (MVP)

MVP - це найменша версія вашої продукції, яка дозволяє перевірити вашу основну гіпотезу. Це не прототип. Це не версія 1.0. Це абсолютний мінімум, який потрібно, щоб вивчити, чи будуть клієнти справді платити.

- MVP Dropbox - це 3-хвилинний відеоролик, який демонструє, як працюватиме продукція. Реєстрації зросли до небес до того, як вони написали будь-який код.

- Zappos (онлайн-магазин з обувою) почав з фотографування обуви в місцевих магазинах та розміщення їх на сайті. Коли людина замовляла, засновник виїжджав до магазину та купував обувь за повною ціною. Він втрачав гроші на кожен продаж, але це доводило, що люди будуть купувати обувь онлайн.

- Гумове авто - це MVP для концепції ресторану.

Підробка

Коли ваші дані кажуть, що ваша початкова ідея неправильна, ви підробляєте: змінюєте напрямок, зберігаючи те, що ви вивчили. Slack почав як компанія з відеоігор. Instagram почав як додаток для перевірки місць, названий Burbn. YouTube почав як сайт для знайомств за допомогою відео. Підробка не є невдачею. Відмова підробляти, коли дані кажуть, що вам потрібно це зробити - це невдача.

Практика перевірки

Перевірка Ваших Припущень

Кожен бізнес-ідея базується на припущеннях. Найбільш небезпечні - ті, які ви не знаєте, що робите.

Для послугу з доставки наборів для приготування їжі невидимі припущення можуть бути:

- Люди настільки засмучені плануванням їжі, що будуть платити за премію

- Вони будуть готувати страви, а не дозволятимуть інгредієнтам гнитися

- Логістика доставки не поглинатиме всю маржу прибутку

- Клієнти будуть повторювати замовлення, а не випробувати один раз

Самофінансування проти фінансування

Оде беруться гроші

Для початку бізнесу потрібні гроші. Скільки саме залежить від типу бізнесу, але джерело цих грошей формує все.

Самофінансування: фінансування за допомогою своїх заощаджень або прибутку

- Ви зберігаєте 100% власності та контролю

- Ви розвиваєтеся зі швидкістю вашого прибутку

- Найбільша частина малих бізнесів фінансується самими

- Ризик: якщо він провалиться, ви втратите свої заощадження

Друзі та родина: найпоширеніша перша рунда зовнішнього фінансування

- Зазвичай від 5,000 до 50,000 доларів

- Умови часто є неформальними, що призводить до проблем пізніше

- Ризик: невдалий бізнес руйнує відносини

Ангельські інвестори: багаті особи, які інвестують від 25,000 до 500,000 доларів

- Зазвичай вони отримують частку власності (власницького відсотка)

- Часто надають наставництво та зв'язки

- Ризик: ви віддаєте частку своєї компанії

Венчурні капітали (VC): професіонали, які інвестують від 500,000 до 50,000,000+

- Вони очікують експоненційного зростання та великої відплати (аквізиція або IPO)

- Бізнеси, фінансовані за допомогою VC, становлять менш ніж 1% від усіх бізнесів, але отримують 99% уваги ЗМІ

- Ризик: ви віддаєте значну частину власності та контролю. Рада може звільнити вас з вашої компанії.

Кредити: банки, кредити SBA, мікрофінанси

- Ви зберігаєте повну власність, але берете на себе борг

- Повинні бути відплачені незалежно від того, чи успішна є бізнес

- Ризик: особиста відповідальність, особливо з особистими гарантіями

Потоки грошей та фінансові звіти

Гроші - це король

Забезпечення прибутку та потоків грошей не є однаковими. Бізнес може бути прибутковим на папері та все одно померти через те, що вичерпало гроші.

Наприклад, ви продали $10,000 консультування в січні. Ваш клієнт сплачує через 60 днів. Ваше оренда, заробітна плата та витрати мають бути сплачені через 30 днів. Ви є прибутковими, але у вас немає грошей для сплати своїх рахунків. Ми називаємо це прогалиною потоків грошей, і вона вбиває бізнеси кожен день.

Час польоту: скільки місяців ви можете працювати, не вичерпуючи грошей. Якщо у вас є $30,000 на рахунку та ви витрачаєте $5,000/місяць, ваш час польоту становить 6 місяців. Коли час польоту досягає нуля, бізнес помер. Засновники повинні завжди знати свій час польоту.

Три фінансових звіти

Кожен бізнес повинен розуміти три документи:

- Звіт про доходи (П&Л): дохід мінус витрати за період. Рішає, чи ви заробляєте або втрачаєте гроші.

- Баланс: активи мінус борги дорівнює власному капіталу. Знімок того, що ви маєте, що ви боржні та що залишилося.

- Звіт про потоки грошей: відстежує фактичні гроші, що приходять та виходять. Найважливіший для стартапів, оскільки він показує, коли ви вичерпаєте гроші.

Ціннівання

Більшість нових підприємець недооцінюють свою продукцію. Вони бояться, що ніхто не заплатить, тому вони заробляють занадто мало. Це небезпечно з двох причин: (1) ви не можете покрити свої витрати, і (2) низькі ціни сигналізують про низьку вартість. Якщо консультант заробляє $25/годину, ви припускаєте, що вони не мають досвіду. Якщо вони заробляють $250/годину, ви припускаєте, що вони є експертами: навіть якщо вони ті самі люди.

Цінуйте на основі вартості, яку ви надаєте клієнту, а не на основі витрат. Якщо ваше програмне забезпечення рятує компанії $100,000/рік, заробляння $10,000/рік - це вигода для них та відмінний маржин для вас.

Бізнесова структура та юридичні основи

Одиносібний засновник та співзасновник

Понад 80% успішних стартапів мають більше одного засновника. Співзасновники надають взаємопов'язані навички (один будує, інший продає), спільну завантаженість та емоційну підтримку під час безперервних низьких точок. Але спірки між співзасновниками також є однією з головних причин провалу стартапів.

Якщо ви візьмете співзасновника, укласти письмову угоду, яка охоплює: розподіл акцій, план виплати, ролі, що відбувається, якщо один з учасників залишає, та повноваження щодо прийняття рішень. Це потрібно зробити до початку роботи, а не після того, як на стіл вийде грошей.

Бізнесові структури

- Одиносібник: найпростіший варіант. Ви та ваш бізнес є юридичною одиницею. Легко створити, але ви несете особисту відповідальність за все. Якщо ваш бізнес стає об'єктом судового розгляду, ваші особисті активи знаходяться під загрозою.

- LLC (Лimited Liability Company): відділяє ваші особисті активи від бізнесових зобов'язань. Фlexible tax treatment. Найбільш поширений варіант для малого бізнесу. Витрати на реєстрацію становлять від $50 до $500, залежно від штату.

- S-Corp: це виборчий налог (а не окрема структура), який може зекономити гроші на податках з самозайнятості, коли ви заробляєте понад приблизно $50,000-$60,000 прибутку. Більше паперових робіт, ніж LLC.

- C-Corp: необхідне для отримання капіталу від ризику. Довга податка (корпоративна податок плюс особиста податок на дивіденди). Комплексний, але необхідний для компаній, які шукають інституціональне інвестування.

Ліцензії та дозволи

Більшість бізнесів потребують деякої комбінації: ліцензії на бізнес (міський/окружний), державної податки ID, EIN (федеральний податок ID, безкоштовно від IRS) та галузевих дозволів (обробка їжі, професіональні дозволи, дозволи на будівництво). Вимоги різняться круто за місцем та галуззю. Переконайтеся, що ваші міста, округи та штати задовольняють ваші вимоги до запуску.

Провал та навчання

Реальна швидкість провалу

Про 50% компаній, які зазнають невдачі протягом 5 років. Це звучить страшно, але контекст має значення:

- Багато "невдач" - це люди, які намагалися, вивчили уроки та почали кращу компанію в другий раз

- Коефіцієнт невдач значно знижується для досвідчених підприємців: в другий раз засновники успішніше

- Вартість невдачі відрізняється вражаюче. Невдалий сторонній проект, який коштував вам $2,000 та 6 місяців - це дешева освіта. Невдалий бізнес, який коштував вам $500,000 та ваш шлюб - це катастрофа

- Найбільший ризик не в тому, щоб мати неправильну ідею: це в тому, щоб вичерпати кошти до того, як знайти правильну

Чим відрізняються переможці

Підприємці, які успішно працюють на довгострокову перспективу, мають деякі спільні риси:

- Вони перевіряють перед тим, як будувати

- Вони стежать за своїми коштами з одержимістю

- Вони спілкуються з клієнтами постійно

- Вони пінують, коли дані кажуть про це

- Вони тримають свої фіксовані витрати низькими до того, як вони не знаходять продукт-ринок

- Вони ставляться до невдач як до інформації, а не як до вироків