Визначення реальних проблем

Почніть з проблеми, а не з рішення

Перша причина відмови стартапів не закінчується грошима — це будування чогось, що ніхто не хоче. Вони закохуються в своє рішення та ніколи не перевіряють, чи насправді у когось є проблема.

Реальна проблема має три характеристики:

- Частота — люди стикаються з нею регулярно, а не один раз у житті

- Інтенсивність — це викликає реальний біль, а не легке дратування

- Готовність платити — люди будуть витрачати гроші, щоб це вийшло

Проблема, яка набирає високо на всіх трьох, це золота жила. Проблема, яка набирає низько на одній з них, це сигнал тривоги.

Пропозиція цінності

Ваша пропозиція цінності — це одне речення, яке пояснює, чому хтось повинен купити у вас замість альтернативи. Альтернатива не просто ваші конкуренти — вона включає ничого не робити, використовувати електронну таблицю або запитати друга.

Добра пропозиція цінності має три частини: кого ви обслуговуєте, яку проблему вирішуєте та чому ваше рішення краще, ніж те, що вони використовують зараз.

Сегменти клієнтів

Не у всіх є ваша проблема. І не всі, хто має вашу проблему, будуть платити за її вирішення. Ваш сегмент клієнтів — це конкретна група людей, у яких є проблема, вони знають про неї та готові платити за рішення.

Підприємці на ранній стадії часто кажуть, що їхній ринок — «усі». Якщо ваш ринок — усі, ваш ринок — нікого. Чим точніше ви визначаєте своїх початкових клієнтів, тим легше їх знайти, говорити з ними та продавати їм.

Практика пропозиції цінності

Побудова пропозиції цінності

Розглянемо ці два котирування для одного продукту — додаток для планування їжі:

- Котирування A: «Ми допомагаємо людям їсти здоровіше за допомогою нашої технології планування їжі.»

- Котирування B: «Ми допомагаємо зайнятим батькам, які витрачають 45 хвилин щовечора на вирішення обіду, скоротити це час на 5 хвилин за допомогою тижневого плану їжі, адаптованого до дієтичних обмежень та бюджету їх сім'ї.»

Котирування B конкретне. Ви знаєте, кому це призначено, яку проблему вирішує, та як це краще, ніж поточна ситуація.

Потоки доходу та структура витрат

Як бізнеси роблять гроші

Бізнес-модель відповідає на одне питання: як ви заробляєте більше грошей, ніж витрачаєте? Кожна бізнес-модель має два боки — дохід (гроші в) та витрати (гроші з).

Моделі доходу

- Прямі продажи — клієнт платить один раз за товар або сервіс. Пекарня продає торт. Просто, але вам потрібно постійно знаходити нових клієнтів.

- Підписка — клієнт платить повторюючиеся комісії. Netflix, членство у тренажерні, SaaS. Прогнозований дохід, але ви повинні надавати постійну цінність або вони скасовуватимуть.

- Фрімеум — базовий товар безпостатковий, преміум-функції коштують грошей. Spotify, Dropbox. Чудово для зростання, але коефіцієнти конверсії зазвичай 2-5%.

- Реклама — товар безпостатковий, рекламодавці платять, щоб дійти до ваших користувачів. Google, Instagram. Вимагає масштабного масштабу для створення значного доходу.

- Комісія/маркетплейс — ви беруть відсоток від кожної транзакції. Etsy стягує з продавців, Uber бере комісію від кожної поїздки. Вам потрібна як пропозиція, так і попит.

- Ліцензування — ви стягуєте з інших за використання вашої інтелектуальної власності. Ліцензії на програмне забезпечення, плата за франшизу, патенти.

Структура витрат

- Постійні витрати — витрати, які залишаються однаковими, незалежно від продажів. Оренда, зарплата, страхування. Вони небезпечні, тому що продовжують приходити, незалежно від того, продаєте ви щось чи ні.

- Змінні витрати — витрати, які масштабуються з продажами. Матеріали, доставка, комісії обробки платежів. Вони безпечніші, тому що з'являються лише коли доход.

Ресторан має високі постійні витрати (оренда, персонал, обладнання) та помірні змінні витрати (інгредієнти). Фрилансовий консультант має низькі постійні витрати (ноутбук, інтернет) та майже ніякі змінні витрати. Структура витрат визначає, скільки доходу вам потрібно просто для виживання.

Економіка одиниці

Математика, яка вирішує, чи виживаєте ви

Економіка одиниці відповідає на питання: чи ви заробляєте гроші на кожному окремому продажу?

Ключові показники:

- CAC (вартість придбання клієнта) — скільки ви витрачаєте, щоб отримати одного нового клієнта. Якщо ви витрачаєте $1000 на оголошення та отримаєте 50 клієнтів, ваш CAC становить $20.

- LTV (вартість життєвого циклу) — скільки загального доходу генерує один клієнт перед тим, як піти. Якщо середній клієнт платить $15/місяць та залишається 12 місяців, LTV становить $180.

- Золоте правило: LTV повинна бути більша за CAC. Якщо вас коштує $20, щоб придбати клієнта, який витрачає лише $10, ви втрачаєте гроші на кожному продажу. Ви не можете це компенсувати обсягом.

- Точка беззбитковості — кількість одиниць (або клієнтів), яку вам потрібно покрити всі ваші постійні витрати. Якщо ваші постійні витрати становлять $5000/місяць і ви отримуєте $50 прибутку за продажу, вам потрібно 100 продажів на місяць для беззбитковості.

Чому це важливо

Багато бізнесів виглядають успішними — зростаючий дохід, додаючи клієнтів — але насправді втрачають гроші на кожній транзакції. Вони субсидують зростання за рахунок грошей інвесторів або заощаджень. Коли гроші закінчуються, вони гинуть. Економіка одиниці розповідає вам, чи може ваш бізнес коли-небудь отримувати прибуток, навіть у масштабі.

Розмова з клієнтами

Тест мами

Перш ніж щось будувати, вам потрібно говорити з потенційними клієнтами. Але більшість людей роблять це неправильно. Вони подають свою ідею та запитують, чи люди їй подобаються. Всі кажуть так — ваша мама, ваші друзі, незнайомці є ввічливими. Це вам нічого не говорить.

Правильний підхід (з книги Роба Фіцпатріка «Тест мами») — запитати про їхнє життя, а не про вашу ідею:

- Погане питання: «Чи використовували б ви додаток, який відслідковує вашу витрату?» (Всі кажуть так.)

- Хороше питання: «Як ви зараз відслідковуєте свою витрату? Що розчаровуюче в цьому процесі?» (Розкриває реальну поведінку.)

- Погане питання: «Чи платили б ви $10/місяць за це?» (Гіпотетичні гроші — це не реальні гроші.)

- Хороше питання: «Що ви пробували вирішити цю проблему? Скільки ви витратили на це?» (Минула поведінка передбачає майбутню поведінку.)

Поговоріть з принаймні 20 потенційними клієнтами перед тим, як написати рядок коду або витратити долар на інвентар.

Мінімально життєздатний продукт (MVP)

MVP — це найменша версія вашого товару, яка дає вам можливість протестувати ваше основне припущення. Це не прототип. Це не версія 1.0. Це абсолютний мінімум, який вам потрібен, щоб дізнатися, чи клієнти дійсно платять.

- MVP Dropbox був 3-хвилинним відео, що показує, як буде працювати товар. Реєстрації вибухли перед тим, як вони написали якийсь код.

- Zappos (інтернет-магазин взуття) почалися з фотографування взуття у місцевих магазинах та його списання онлайн. Коли хтось замовив, засновник пішов у магазин та купив взуття за повну ціну. Це втратило гроші за продажу, але доказало, що люди купуватимуть взуття онлайн.

- Продовольчий вантажівка — це MVP для концепції ресторану.

Поворот

Коли ваші дані кажуть, що ваша оригінальна ідея неправильна, ви обертаєтеся — змінюєте напрямок, зберігаючи те, що ви дізналися. Slack почалася як компанія відеоігор. Instagram почався як додаток відмітки місцезнаходження під назвою Burbn. YouTube почався як сайт знайомств видео. Поворот не є невдачею. Відмова повернути, коли докази кажуть, що ви повинні — це невдача.

Практика валідації

Тестування ваших припущень

Кожна бізнес-ідея спирається на припущення. Найнебезпечніші — це ті, про які ви не знаєте, що ви робите.

Для сервісу доставки набору страв приховані припущення можуть бути:

- Люди достатньо розчаровані плануванням їжі, щоб платити премію

- Вони насправді готуватимуть страви замість того, щоб дати інгредієнтам вийти

- Логістика доставки не з'їдять весь прибутковий запас

- Клієнти перепорядкуватимуть, а не просто спробують один раз

Завантажувальна програма проти фінансування

Звідки беруться гроші

Вам потрібні гроші, щоб розпочати бізнес. Скільки залежить від типу бізнесу, але джерело цих грошей формує все.

Завантажування — фінансування себе від заощаджень або доходу

- Ви зберігаєте 100% власності та контролю

- Ви зростаєте зі швидкістю, яку дозволяє ваш дохід

- Більшість малих бізнесів завантажуються

- Ризик: якщо це не вдасться, ви втратите свої заощадження

Друзі та родина — найпоширеніший перший раунд зовнішнього фінансування

- Зазвичай $5000 до $50000

- Умови часто неофіційні, що викликає проблеми пізніше

- Ризик: невдалі бізнеси руйнують взаємини

Інвестори ангели — багаті люди, які інвестують $25000 до $500000

- Вони зазвичай отримують капітальні відсотки (відсоток власності)

- Часто надають наставництво та зв'язки

- Ризик: ви даєте частину вашої компанії

Венчурний капітал (VC) — професійні фірми, які інвестують $500000 до $50000000+

- Вони очікують експоненціального зростання та великого виходу (придбання або IPO)

- Компанії з фінансуванням VC становлять менше 1% всіх бізнесу, але отримують 99% уваги媒體

- Ризик: ви даєте значну власність та контроль. Правління може вас звільнити з вашої власної компанії.

Кредити — банки, SBA кредити, мікрофінансування

- Ви зберігаєте повну власність, але беруть на себе борг

- Повинні бути повернені, незалежно від того, чи успішний бізнес

- Ризик: особиста відповідальність, особливо з особистими гарантіями

Потік грошей та фінансові звіти

Потік готівки є королем

Прибуток та потік грошей — це не одне й те ж. Бізнес може бути прибутковим на папері та все ще помирати, тому що в нього вийшли гроші.

Приклад: ви продаєте $10000 консалтингу в січні. Ваш клієнт платить через 60 днів. Ваша оренда, зарплата та видатки закінчуються через 30 днів. Ви прибутковий, але у вас немає готівки для оплати ваших рахунків. Це називається розривом потоку готівки, і це вбиває бізнес щодня.

Взліт — скільки місяців ви можете працювати перед тим, як вийти з грошима. Якщо у вас є $30000 на банку та спалювання $5000/місяць, ваш взліт становить 6 місяців. Коли взліт досягне нуля, бізнес вмирає. Засновники повинні завжди знати свій взліт.

Три фінансові звіти

Кожен бізнес повинен розуміти три документи:

- Заява про доход (P&L) — дохід мінус видатки протягом періоду. Розповідає вам, чи ви заробляєте або втрачаєте гроші.

- Баланс — активи мінус зобов'язання дорівнюють капіталу. Снімок того, що ви володієте, що ви винні та що залишилося.

- Заява про потік готівки — відслідковує фактичну готівку всередину та назовні. Найважливіше для стартапів, тому що це розповідає вам, коли у вас вийду гроші.

Ціна

Більшість нових підприємців недооцінюють. Вони боятися, що ніхто не буде платити, тому вони стягують занадто мало. Це небезпечно з двох причин: (1) ви не можете покрити свої витрати, та (2) низькі ціни сигналізують низьку цінність. Якщо консультант стягує $25/годину, ви припускаєте, що вони неопитні. Якщо вони стягують $250/годину, ви припускаєте, що вони експерт — навіть якщо вони одна і та ж людина.

Ціна на основі цінності, яку ви доставляєте клієнту, а не на те, що вас коштує. Якщо ваше програмне забезпечення економить компанії $100000/рік, стягування $10000/рік — це вигідна угода для них та чудовий запас для вас.

Структура бізнесу та юридичні основи

Одинокий засновник проти спільного засновника

Близько 80% успішних стартапів мають більше одного засновника. Спільні засновники приносять доповнювальні навички (один будує, один продає), спільне навантаження та емоційну підтримку через неминучі низькі точки. Але дисбалансу засновників також один з топ причин, чому стартапи не вдаються.

Якщо ви берете спільного засновника, отримайте письмову угоду, яка охоплює: розділ капіталу, графік наслідків, ролі, що відбувається, якщо одна людина піде, та авторитет прийняття рішень. Зробіть це перед тим, як розпочнете, а не після того, як гроші на столі.

Структури бізнесу

- Єдиний власник — найпростіший. Ви та бізнес юридично однакова сутність. Легко встановити, але ви особисто несете відповідальність за все. Якщо бізнес судитися, ваш особистий актив ризик.

- LLC (Товариство з обмеженою відповідальністю) — відокремлює ваш особистий актив від бізнес-зобов'язань. Гнучке податкове лікування. Найпоширеніший вибір для малого бізнесу. Вартість $50-$500 для формування залежно від стану.

- S-Corp — податковий вибір (не окремої структури), який може заощадити гроші на податках на самозайнятість, коли ви заробляєте більше приблизно $50000-$60000 прибутку. Більше папером, ніж LLC.

- C-Corp — потрібно для фінансування венчурного капіталу. Подвійне оподаткування (корпоративний податок плюс особистий податок на дивіденди). Складний, але необхідний для компаній, які шукають інституціональні інвестиції.

Ліцензії та дозволи

Більшість бізнесу потребує деякої комбінації: ліцензії на бізнес (місто/округ), державного податку ID, EIN (федеральний податок ID, безпостатковий від IRS) та галузеспецифічні дозволи (обробка харчування, професійні ліцензії, будівельні дозволи). Вимоги дико варіюються за місцем та галуззю. Перевірте веб-сайти міста, округу та штату перед запуском.

Невдача та навчання

Рівень невдачі реальний

Близько 50% бізнесу не вдаються протягом 5 років. Це звучить похмуро, але контекст важливий:

- Багато «невдачі» — це люди, які пробували, дізналися та розпочали краший бізнес вдруге

- Рівень невдачі різко падає для досвідчених підприємців — засновники другого разу більше часто вдаються

- Вартість невдачі різко варіюється. Невдалий побічний проект, який вас коштував $2000 та 6 місяців, це дешева освіта. Невдалий бізнес, який вас коштував $500000 та ваш шлюб, це катастрофа.

- Найбільший фактор ризику не має неправильну ідею — це бігання з грошами перед пошуком правильної

Що розділяє переможців

Підприємці, які долгострокові успіхи мають схильність до спільних особливостей:

- Вони валідують перед тим, як будувати

- Вони спостерігають за своїм готівкою одержимо

- Вони постійно говорять з клієнтами

- Вони обертаються, коли дані кажуть

- Вони зберігають свої постійні витрати низько, поки вони знаходять відповідність товару на ринку

- Вони ставлять до невдач як інформацію, а не як вердикти