実際の問題を特定する

ソリューションではなく問題から始める

スタートアップが失敗する第一の理由は、お金が不足することではなく、誰も望まないものを構築することです。彼らは彼らの解決策に恋をして、誰かが実際に問題を持っているかどうかを確認することはありません。

実際の問題には3つの特性があります：

- 頻度 — 人々は定期的にそれに遭遇します、生涯に一度ではなく

- 強度 — 軽度の迷惑ではなく、実際の痛みを引き起こします

- 支払い意思 — 人々はそれを解決するためにお金を使うでしょう

3つすべてで高得点を取得する問題は宝の山です。それらのいずれかで低得点を取得する問題は警告の兆候です。

価値提案

あなたの価値提案は、誰かが代替案の代わりにあなたから買わなければならない理由を説明する1つの文です。代替案は単なる競合他社ではなく、何もしないこと、スプレッドシートを使用すること、または友人に尋ねることも含まれます。

優れた価値提案には3つの部分があります：あなたが誰に奉仕するか、どんな問題を解決するか、そしてなぜあなたの解決策が彼らが今使っているものより優れているのか。

顧客セグメント

誰もがあなたの問題を持っているわけではありません。そしてあなたの問題を持つすべての人がそれを解決するためにお金を払うわけではありません。あなたの顧客セグメントは、問題を持ち、それを持っていることを知っており、解決策に支払う意思がある人々の特定のグループです。

初期段階の起業家は、市場が「誰もが」であると言う間違いを犯すことがよくあります。あなたの市場が誰もが場合、あなたの市場は誰もいません。初期顧客をより厳しく定義するほど、彼らを見つけ、彼らと話し、彼らに売るのが簡単です。

価値提案練習

価値提案を構築する

同じ製品に対するこれら2つのピッチを考慮してください — 食事計画アプリ：

- ピッチA：「当社の食事計画技術により、人々がより健康的に食べるのを支援します。」

- ピッチB：「毎晩45分を費やす忙しい親が夕食を計画するのを支援し、その時間を5分に削減して、彼らの家族の食事制限と予算にカスタマイズされた週間食事計画を使用します。」

ピッチBは具体的です。あなたはそれが誰のためのものか、どんな問題を解決するか、そして現在の状況よりもどのように優れているかを知っています。

収益ストリームとコスト構造

ビジネスはどのようにお金を稼ぐのか

ビジネスモデルは1つの質問に答えます：あなたはどのようにして支出以上のお金を稼ぎますか？すべてのビジネスモデルには2つの側面があります — 収益（お金）とコスト（お金）。

収益モデル

- 直接販売 — 顧客は製品またはサービスを一度支払う。パン屋はケーキを売ります。シンプルですが、新しい顧客を見つけ続ける必要があります。

- サブスクリプション — 顧客は定期的な手数料を支払う。Netflix、ジムメンバーシップ、SaaS。予測可能な収益ですが、継続的な価値を提供するか、キャンセルしなければなりません。

- Freemium — 基本製品は無料、プレミアム機能はお金がかかります。Spotify、Dropbox。成長には優れていますが、コンバージョン率は通常2～5%です。

- 広告 — 製品は無料、広告主はユーザーに到達するために支払う。Google、Instagram。有意義な収益を生成するには大規模なスケールが必要です。

- コミッション/マーケットプレイス — 各トランザクションのパーセンテージを取得します。Etsyは売り手に請求し、Uberは各乗車の一部を取得します。供給と需要の両方が必要です。

- ライセンス — あなたの知的財産を使用するために他の人に請求します。ソフトウェアライセンス、フランチャイズ料、特許。

コスト構造

- 固定費 — 販売に関わらず同じままの費用。家賃、給与、保険。これらは危険です。なぜなら、何かを売るかどうかに関わらず、それらは続くからです。

- 変動費 — 販売に応じてスケールする費用。材料、配送、支払い処理手数料。これらはより安全です。なぜなら、それらは収益が行われた場合にのみ表示されるからです。

レストランは固定費が高い（家賃、スタッフ、機器）で、変動費が中程度（材料）です。フリーランスコンサルタントの固定費は低い（ラップトップ、インターネット）で、ほぼ変動費がありません。コスト構造は、生き残るために必要な収益の量を決定します。

ユニット経済学

あなたが生き残るかどうかを決定する数学

ユニット経済学は質問に答えます：個別の販売のそれぞれでお金を稼ぎますか？

主要メトリクス：

- CAC（顧客獲得コスト） — 1人の新規顧客を取得するために支出する額。広告に$1,000を費やして50人の顧客を取得した場合、CACは$20です。

- LTV（ライフタイムバリュー） — 1人の顧客が去る前に生成する総収益。平均的な顧客が月額$15を支払い、12ヶ月間留まる場合、LTVは$180です。

- 黄金律：LTVはCACより大きくなければなりません。 顧客を取得するのに$20がかかり、わずか$10しか費やさない場合、販売のそれぞれで損をします。ボリュームでそれを補うことはできません。

- 損益分岐点 — すべての固定費をカバーするために必要なユニット（または顧客）の数。固定費が月額$5,000で、販売あたり$50の利益を上げた場合、損益分岐点を記録するには月に100回の販売が必要です。

これが重要である理由

多くのビジネスは成功しているように見えます — 成長する収益、顧客を追加します — しかし実は各トランザクションで損をしています。彼らは投資家のお金や貯蓄で成長を補助しています。お金が不足すると、彼らは死ぬ。ユニット経済学は、あなたのビジネスが規模が大きくても利益を上げることができるかどうかをあなたに告げます。

顧客との話

お母さんテスト

何かを構築する前に、潜在的な顧客と話す必要があります。しかし、ほとんどの人はこれを間違って行います。彼らは彼らのアイデアをピッチして、人々がそれを好きかどうかを尋ねます。誰もがはい、あなたのお母さん、あなたの友人、見知らぬ人が丁寧です。これはあなたに何も教えていません。

正しいアプローチ（Rob Fitzpatrickの本「The Mom Test」から）は、あなたのアイデアではなく彼らの人生について尋ねることです：

- 悪い質問： 「あなたの支出を追跡するアプリを使用しますか？」（誰もがはい、と言う。）

- 良い質問： 「現在、支出を追跡していますか？そのプロセスで何が不満ですか？」（実際の行動を明らかにします。）

- 悪い質問： 「これに月額$10を支払いますか？」（仮定のお金は実際のお金ではありません。）

- 良い質問： 「この問題を解決するために何を試しましたか？あなたはそれに多くを費やしましたか？」（過去の行動は将来の行動を予測します。）

コード行を書くか、在庫に1ドルを費やす前に、少なくとも20人の潜在顧客と話してください。

最小限実行可能製品（MVP）

MVPは、コアな仮定をテストできる最小バージョンの製品です。プロトタイプではありません。バージョン1.0ではありません。顧客が実際に支払うかどうかを学ぶために必要な絶対的な最小値です。

- DropboxのMVPは、製品がどのように機能するかを示す3分間のビデオでした。彼らがコードを書く前に、サインアップが爆発しました。

- Zappos（オンライン靴店）は、地元の店で靴を写真撮影し、オンラインで出品することから始まりました。誰かが注文した場合、創業者は店に行き、靴を全額で購入しました。販売あたりお金を失いましたが、人々はオンラインで靴を購入することを証明しました。

- フードトラックはレストランの概念のMVPです。

ピボット

あなたのデータがあなたの元々のアイデアが間違っていると言っている場合、あなたはピボット — 学んだことを保つながら方向を変えます。Slackはビデオゲーム会社として始まりました。Instagramは「Burbn」と呼ばれる場所チェックインアプリとして始まりました。YouTubeはビデオデーティングサイトとして始まりました。ピボットは失敗ではありません。証拠があなたがすべきことを言っているときにピボットを拒否すること — それは失敗です。

検証実践

仮定のテスト

すべてのビジネスアイデアは仮定に基づいています。最も危険なものは、あなたが作っていることを知らないものです。

ミールキット配送サービスの場合、隠された仮定は次のようになります：

- 人々は食事計画でプレミアムを支払うほど十分にイライラしています

- 彼らは実際に材料の有効期限が切れるのを許可するのではなく、食事を調理します

- 配送物流は全体的な利益率を食べません

- 顧客は再注文し、それを一度だけ試すことはしません

ブートストラップ対資金

お金がどこから来るのか

ビジネスを開始するにはお金が必要です。量はビジネスのタイプに依存しますが、そのお金のソースはすべてを形作ります。

ブートストラップ — 貯蓄または収益から自分自身に資金を供給する

- あなたは100％の所有権とコントロールを保持します

- あなたはあなたの収益が許すスピードで成長します

- ほとんどの小規模ビジネスはブートストラップされています

- リスク：失敗した場合、あなたは貯蓄を失う

友人と家族 — 最も一般的な外部資金の最初のラウンド

- 通常$5,000から$50,000

- 条件はしばしば非公式であり、後で問題を引き起こします

- リスク：失敗したビジネスは関係を破壊する

エンジェル投資家 — $25,000から$500,000を投資する裕福な個人

- 彼らは通常、エクイティ（所有パーセンテージ）を取得します

- 多くの場合、メンタリングと接続を提供します

- リスク：あなたはあなたの会社の一部をあきらめます

ベンチャーキャピタル（VC） — $500,000から$50,000,000+を投資する専門企業

- 彼らは指数関数的な成長と大きな出口（買収またはIPO）を期待しています

- VC出資企業はすべてのビジネスの1％未満ですが、メディアの注目の99％を取得します

- リスク：あなたは重要な所有権とコントロールをあきらめます。ボードはあなたをあなた自身の会社から解雇することができます。

ローン — 銀行、SBAローン、マイクロファイナンス

- あなたは完全な所有権を保持しますが、債務を負担します

- ビジネスが成功するかどうかに関わらず、返済する必要があります

- リスク：個人責任、特に個人保証を伴う

キャッシュフローと財務諸表

キャッシュフローは王様です

利益とキャッシュフローは同じものではありません。ビジネスは紙の上で利益を上げることができますが、現金が不足したために死ぬことができます。

例：1月にコンサルティングの$10,000相当を販売する。あなたのクライアントは60日で支払う。あなたの家賃、給与、費用は30日で期限が来ています。あなたは利益を上げていますが、あなたはあなたの請求を支払うためのお金がありません。これはキャッシュフロー・ギャップと呼ばれ、毎日ビジネスを殺します。

ランウェイ — お金が不足する前に運営できる月数。あなたが銀行に$30,000を持ち、月額$5,000を消費する場合、あなたのランウェイは6ヶ月です。ランウェイがゼロに達すると、ビジネスは死ぬ。創業者は常にあなたのランウェイを知るべきです。

3つの財務諸表

すべてのビジネスは3つのドキュメントを理解する必要があります：

- 損益計算書（P&L） — 期間中の収益マイナス費用。あなたがお金を作ったり失ったりしているかどうかをあなたに教えます。

- 貸借対照表 — 資産マイナス負債は資本に等しい。あなたが何を持っているか、あなたが何を借りているか、何が左かのスナップショット。

- キャッシュフロー計算書 — 実際のキャッシュの出入りを追跡します。スタートアップにとって最も重要です。なぜなら、いつお金が不足するかをあなたに教えるからです。

価格設定

ほとんどの新しい起業家は価格が不十分です。彼らは誰も支払わないことを恐れているので、あまりにも少なく請求します。これは2つの理由で危険です：（1）あなたはあなたのコストをカバーすることができません、そして（2）低価格は低い値を信号します。コンサルタントが時給$25を請求する場合、あなたは彼らが経験不足だと仮定します。彼らが時給$250を請求する場合、あなたは彼らが専門家だと仮定します — 同じ人でも。

あなたがそれにかかる費用ではなく、顧客に提供する価値に基づいて価格を設定します。あなたのソフトウェアが会社に年$100,000を節約する場合、年$10,000を請求することは彼らのための掘り出し物で、あなたのための素晴らしい利幅です。

ビジネス構造と法的基本

ソロ創業者対共同創業者

成功したスタートアップの約80％には複数の創業者がいます。共同創業者は相補的なスキル（1つは構築し、1つは販売）、共有ワークロード、および避けられない低いポイント全体にわたる感情的なサポートをもたらします。しかし、共同創業者紛争もスタートアップが失敗する主な理由の1つです。

共同創業者を取る場合、以下をカバーする書面契約を取得してください：エクイティ分割、ベスティングスケジュール、役割、1人の人が去る場合に何が起こるか、意思決定権。テーブルにお金があった後ではなく、開始する前にこれを行ってください。

ビジネス構造

- 個人事業主 — 最もシンプル。あなたとビジネスは法的に同じ実体です。セットアップするのは簡単ですが、あなたはすべてに個人的に責任があります。ビジネスが訴えられた場合、あなたの個人資産はリスクにさらされています。

- LLC（有限責任会社） — あなたの個人資産をビジネスの負債から分離します。柔軟な税務処理。小規模ビジネスの最も一般的な選択肢。州によっては、形成するのに$50-$500の費用がかかります。

- S-Corp — 利益で$50,000-$60,000以上を稼いだら、自営業税でお金を節約できる税務選挙（別の構造ではない）。LLCより多くのペーパーワーク。

- C-Corp — ベンチャーキャピタルファンディングに必要。二重課税（法人税プラス配当の個人税）。複雑ですが、機関投資を求めている企業には必要です。

ライセンスと許可

ほとんどのビジネスには、以下の組み合わせが必要です：事業免許（市/郡）、州税ID、EIN（連邦税ID、IRSから無料）、および業界固有の許可（食品取り扱い、専門ライセンス、建築許可）。要件は場所と業界によって大きく異なります。起動する前に、市、郡、および州のWebサイトを確認してください。

失敗と学習

失敗率は実数です

ビジネスの約50％は5年以内に失敗します。それは暗いように聞こえますが、文脈が重要です：

- 多くの「失敗」は試した人、学び、2番目に良いビジネスを開始した人です

- 経験豊富な起業家のために失敗率は劇的に低下します — 2番目の時の創業者がより頻繁に成功します

- 失敗のコストは大きく異なります。あなたに$2,000と6ヶ月の費用がかかった失敗したサイドプロジェクトは、安価な教育です。あなたに$500,000とあなたの結婚の費用がかかった失敗した冒険は、カタストロフです。

- 最大のリスク要因は間違ったアイデアを持つことではありません — それは正しいアイデアを見つける前に現金が不足することです

勝者を分離するもの

長期的に成功する起業家は、いくつかの特性を共有する傾向があります：

- 彼らは構築する前に検証します

- 彼らは執拗に現金を見守ります

- 彼らは常に顧客と話す

- データが言うときに彼らはピボット

- 彼らは製品市場フィットを見つけるまで固定費を低く保つ

- 彼らは判決ではなく、情報として挫折を扱う