创业是什么？
创业不仅仅是有一个出色的想法。它是关于建立人们愿意为之支付的东西：并在足够长的时间里使其成功。
从本质上讲，创业意味着承担风险来创造价值。你要识别问题，构建解决方案，并说服人们将他们的钱换成它。后者比听起来更难。
业务类型
不所有的业务都是科技初创公司。事实上，大多数业务都不是这样。以下是主要类别：
- 务业务：你卖的是你的时间和专业知识。咨询、自由职业、水暖、家教。起步成本较低，但难以扩大规模，因为收入与你的工作小时有关。
- 产品业务：你卖的是实体或数字产品。库存、制造、配送。上市成本较高，但一旦建立，每个新客户几乎不需要为其提供服务。投资者为什么喜欢它。
- SaaS（软件即服务）：订阅软件。开发成本较高，但一旦建立，每个新客户为其提供服务几乎不需要花费。因此，投资者喜欢它。
- 市场业务：你连接买家和卖家，并从中赚取一部分。Airbnb、Etsy、Uber。极难开始（鸡与蛋问题）但一旦达到临界规模，力量极大。
- 实体店：餐厅、零售店、健身房。物理位置、当地客户群、高额租金。是创业的最古老形式，也是最常见的。
风险与回报
大约有20%的新业务在第一年内失败。有50%的业务在五年内失败。这些数据并不是避免创业的理由，而是准备的理由。幸存下来的企业家们并不是拥有最好的想法。他们是那些在验证之前构建、关注现金流，并在计划与现实不符时进行调整的人。
预热
你作为创业者的视角
你不需要创立一家公司就能想象自己是企业家。每当你注意到某些事情不效率、过于昂贵或市场上缺失，你就是在看到一个机会。
识别真实的问题
从问题开始，而不是解决方案
初创公司失败的第一大原因不是资金耗尽：是他们开发了没有人想要的东西。他们沉迷于自己的解决方案，从未检查过是否有人实际上真的有这个问题。
一个真实的问题具有三个特点：
- 频率：人们经常遇到它，而不是一生中仅仅一次
- 强度：它导致真正的痛苦，而不是轻微的困扰
- 愿意支付：人们愿意为其消失而花钱
在这三个方面评分高的问题是一个金矿。评分在任何一个方面都较低的问题是一个警告信号。
价值提案
你的价值提案是一句话，解释为什么有人应该从你这里购买，而不是其他选择。其他选择不仅仅是你的竞争对手：还包括什么也不做、使用电子表格或请教朋友。
一个好的价值提案包含三个部分：你服务的对象、你解决的问题以及你的解决方案相比他们现在使用的有什么优势。
客户群体
不everyone都有你的问题。并且，不everyone谁有你的问题都会为其找到解决方案。你的客户群体是那些知道自己有这个问题并且愿意为其支付解决方案的人。
初创企业经常犯一个错误，认为他们的市场是‘所有人’。如果你的市场是所有人，那么你的市场就没有人了。定义初期客户群体越紧凑，你找他们、与他们谈话以及向他们销售的难度就越小。
价值提案实践
构建价值提案
考虑一下针对同一个产品——一个餐点规划应用程序的两个推介：
- 推介A：‘我们帮助人们以健康的方式用我们的餐点规划技术来吃饭。’
- 推介B：‘我们帮助忙碌的父母，他们每个晚上花费45分钟来决定晚餐，可以将这个时间减少到仅仅5分钟，通过为他们家庭的饮食限制和预算定期制定的周餐计划。’
Pitch B是具体的。你知道它是为谁的,解决了什么问题,以及它比当前情况好在哪里。
收入来源和成本结构
如何赚钱
商业模式回答一个问题:你是如何比支出更多地赚钱的?每个商业模式都有两面:收入(收入)和成本(支出)。
收入模型
- 直接销售:客户一次性支付产品或服务费。面包店卖一块蛋糕。简单,但你需要不断地寻找新客户。
- 订阅:客户支付定期费用。Netflix,健身会员,软件即服务(SaaS)。可预测的收入,但你必须持续提供价值,否则他们会取消订阅。
- 免费mium:基本产品免费,高级功能收费。Spotify,Dropbox。对于增长非常有帮助,但转化率通常在2-5%。
- 广告:产品免费,广告商支付以达到您的用户。Google,Instagram。需要大量规模才能产生可观的收入。
- 佣金/市场:你从每笔交易中拿取一部分。Etsy收取卖家的费用,Uber从每次车程中抽取一部分。需要既有供给也有需求。
- 授权:你收取他人使用你的知识产权费用。软件授权,连锁加盟费,专利。
成本结构
- 固定成本:与销售额无关的固定费用。房租,工资,保险。这些费用危险,因为它们会持续存在,无论你是否卖出了任何东西。
- 变量成本:与销售额成比例的费用。原材料,运输,支付处理费。这些费用相对安全,因为只有在产生收入时才会出现。
一家餐厅的固定成本较高（租金、员工、设备）& 变量成本较为适中（原料）。一位自由职业顾问的固定成本较低（笔记本电脑、互联网）& 几乎没有变量成本。成本结构决定了你需要多少收入才能生存。
单元经济学
决定您能否生存的数学
单元经济学回答了一个问题：您在每个单独的销售中是否赚钱？
关键指标:
- CAC（客户获取成本）：您用来获取一个新客户的花费。如果您在广告上花费1000美元并获得50位客户，您的CAC为20美元。
- LTV（客户生命周期价值）：一个客户在离开之前为您带来的总收入。如果平均客户每月支付15美元并使用12个月，您的LTV为180美元。
- 黄金规则：LTV必须大于CAC。 如果您要为一个客户投入20美元，而这个客户只花费10美元，您在每笔销售上亏损。您无法通过增加销售额来弥补。
- 盈亏平衡点：您需要为覆盖所有固定成本而销售的单位（或客户）数量。如果您的固定成本为5000美元/月，您的每笔销售能赚取50美元利润，您需要每月销售100笔才能盈亏平衡。
为什么这很重要
许多业务看似成功：增长了收入、增加了客户：但实际上在每笔交易中都在亏损。它们用投资者资金或储蓄来补贴增长。当资金用完时，它们就会失败。单元经济学告诉您您的业务是否能在规模化时盈利。
与客户谈话
The Mom Test
在你构建任何东西之前,你需要与潜在客户谈话。但是,大多数人会搞错这个过程。他们会介绍自己的想法,并询问人们是否喜欢。每个人都说是:你的妈妈,你的朋友,礼貌的陌生人。这告诉你什么都没有。
正确的方法(来自Rob Fitzpatrick的书'The Mom Test')是问他们的生活,而不是你的想法:
- 坏问题: '你会用一个追踪你支出的应用程序吗?' (每个人都说是。)
- 好的问题: '你当前是如何追踪支出的?这个过程中有什么让你感到沮丧的?' (揭示了真实的行为。)
- 坏问题: '你会为这个付费10美元/月吗?' (虚构的钱不是真钱。)
- 好的问题: '你已经尝试过解决这个问题了吗?你为此花了多少钱?' (过去的行为预测未来行为。)
在你编写一行代码或花一美元库存之前,要与至少20位潜在客户谈话。
最小可行产品(MVP)
MVP是你可以用来测试核心假设的产品最小版本。它不是原型。它不是版本1.0。它是你需要学习客户是否会真的付钱的绝对最小量。
- Dropbox的MVP是一个展示产品将如何工作的3分钟视频。当他们还没有编写任何代码时,注册人数激增。
- Zappos(在线鞋店)最初通过拍摄当地商店的鞋子并在网上列出。每当有人下单,创始人会去商店购买鞋子,以全价钱。它每笔销售都会亏损,但这证明了人们会在线购买鞋子。
- 一辆食品车是餐厅概念的MVP。
转向
当你的数据说你的原始想法是错的,你就转向:在保持所学的基础上改变方向。当Slack开始时,它是一家视频游戏公司。Instagram最初是一款叫Burbn的位置签到应用。YouTube最初是一家视频约会网站。转向不是失败。拒绝转向,当证据表明你应该转向时,那才是失败。
验证实践
测试你的假设
每个商业想法都依赖于假设。最危险的假设是你不知道自己在做的假设。
对于一个餐盒配送服务,隐藏的假设可能是:
- 人们对餐饮计划感到沮丧，愿意支付高价
- 他们会亲自烹饪食物，而不是让食材过期
- 配送物流不会吃掉所有利润-margin
- 客户会再次下单，而不是只尝试一次
自筹资金与融资
钱的来源
要开始一个业务，你需要钱。钱的数量取决于业务类型，但钱的来源会影响一切。
自筹资金：用储蓄或收入来筹资
- 你保留100%的所有权和控制权
- 你以自己的收入速度成长
- 大多数小型企业都是自筹资金的
- 风险：如果失败了，你会损失自己的储蓄
朋友和家人：最常见的第一轮外部融资来源
- 通常在5,000到50,000美元之间
- 条款通常是非正式的，这会在将来造成问题
- 风险：失败的业务会破坏人际关系
天使投资者：富有个人投资25,000到50万美元
- 他们通常会获得股权(所有权百分比)
- 经常提供指导和联系
- 风险：你会失去一部分公司
风险投资（VC）：专业公司投资500,000到5,000万+
- 他们期望快速增长，并且有大额的退出（被收购或IPO）
- 风险投资公司的企业少于1%，但却吸引了99%的媒体关注
- 风险：你会失去很大的所有权和控制权。董事会可以从你的公司解雇你。
贷款: 银行贷款、SBA贷款、微贷
- 你保留了全额所有权但承担了债务
- 不管业务成功与否都必须偿还
- 风险：个人责任，特别是个人担保
现金流与财务报表
现金流是王者
现金流与利润不是一回事。一个业务可以在纸上盈利，但仍然可能死去，因为它用完了现金。
例如，你在1月销售10,000美元的咨询。客户在60天内支付。你的房租、工资和开销在30天内到期。你盈利但没有现金支付账单。我们称之为现金流差距，每天都让业务陷入困境。
飞行时间：你可以运营多长时间再也没有钱。假设你有30,000美元在银行，每月烧钱5,000美元，你的飞行时间是6个月。当飞行时间达到零，业务就会死去。创始人应该始终知道他们的飞行时间。
三个财务报表
每个业务都需要了解三个文件：
- 利润表（损益表）：收入减去费用在一定时间内。告诉你你是否盈利或亏损。
- 资产负债表：资产减去负债等于净值。告诉你你拥有什么、你欠谁以及剩下的什么。
- 现金流量表：跟踪实际现金进出。对于初创公司来说这是最重要的，因为它告诉你何时会用完钱。
定价
大多数新创业者低估了定价。他们害怕没有人会支付，所以他们的价格太低。这对你有两种危险：（1）你无法承担成本，（2）低价格表明低价值。如果一个顾问每小时25美元，你会认为他们经验不足。如果他们每小时250美元，你会认为他们是专家：即使他们是同一个人。
根据你为客户提供的价值来定价，而不是根据你为此所花的成本。如果你的软件能为公司节省10,000美元/年，你每年收10,000美元对他们来说是巨大的优惠，对你来说是很好的利润率。
商业结构和法律基础知识
独立创始人与合伙创始人
成功创业公司约80%有超过一个创始人。合伙创始人带来互补的技能（一个开发，一个销售），共享工作负载，以及在低谷时期提供情感支持。但合伙创始人之间的争议也是创业公司失败的主要原因之一。
如果你找合伙人，务必在有钱放在桌子上之前，签订一份书面协议，涵盖股权分成、递延计划、职责、一个人离开时的处理方式以及决策权力。
商业结构
- 个体独资：最简单。您和公司是法律上相同的实体。设置起来简单，但您对一切都承担个人责任。如果公司被起诉，您的个人资产会受到威胁。
- 有限责任公司（LLC）：将您的个人资产与商业责任分开。税收处理灵活。小企业最常选择的方式。根据州份，成立成本在$50-$500之间。
- S-Corp：不是一个独立的结构，而是一种可以在您利润超过大约$50,000-$60,000时节省自雇税的税务选择。与LLC相比，需要更多的文书工作。
- C-Corp：为了获得风险投资是必须的。双重征税（公司税以及股息上的个人税）。相对复杂，但对于寻求大额投资的公司是必要的。
许可证与许可
大多数企业需要一些组合：商业许可（市/县）、一份州税号、一份EIN（联邦税号，免费从IRS获取）以及行业特定的许可（食品处理、专业许可、建筑许可）。根据地理位置和行业的要求各异。在启动之前，请务必在您所在的城市、县和州的网站上查询。
失败与学习
失败率确实存在
大约50%的企业在5年内失败。这听起来很糟糕,但上下文很重要:
- 许多'失败'实际上是那些尝试过、学习了,并在第二次尝试时开始了更好的业务的人
- 对于有经验的企业家,失败率明显下降:第二次创始人成功的可能性更大
- 失败的成本差异极大。一个失败的副业项目,可能让你花费2000美元和6个月时间,这是一次廉价的教育。一个失败的企业,可能让你损失了50万美元和婚姻,这是一场灾难
- 最大的风险因素不是有错误的想法:而是在找到正确想法之前用完了现金
成功者的差异
长期成功的企业家往往具备一些共同特点:
- 他们在构建之前进行验证
- 他们痴迷地关注自己的现金流
- 他们不断地与客户交流
- 他们在数据指示时进行转型
- 他们在找到产品市场-fit之前保持固定成本尽可能低
- 他们将遇到的困难视为信息,而不是判决
