什么是创业？
创业不是为了拥有一个聪明的想法。它是关于构建人们愿意为之付费的东西——并且活得足够长，使其有效运作。
从本质上讲，创业意味着冒风险来创造价值。你识别一个问题，构建一个解决方案，并说服人们用他们的钱来交换它。最后这部分比听起来要难得多。
业务类型
并非每个业务都是科技初创企业。大多数业务都不是。以下是主要类别：
- 服务业务 — 你出售你的时间和专业知识。咨询、自由职业、水管维修、辅导。启动成本低，但很难扩展，因为收入与你的工作时间相关联。
- 产品业务 — 你销售物理或数字商品。库存、制造、运输。前期成本更高，但你可以在睡眠中销售。
- SaaS（软件即服务） — 订阅软件。前期开发成本高，但一旦构建完成，每个新客户的服务成本几乎为零。这就是为什么投资者喜欢它。
- 市场业务 — 你连接买家和卖家，并从中抽取费用。Airbnb、Etsy、Uber。极其难以启动（鸡蛋问题），但一旦达到临界质量就非常强大。
- 实体店 — 餐厅、零售店、健身房。物理位置、本地客户群、高开销。最古老的业务形式，仍然是最常见的。
风险与回报
约20%的新业务在第一年失败。大约50%的业务在五年内失败。这些不是避免创业的理由——它们是准备的理由。幸存的创业者不是有最好想法的那些人。他们是在构建前进行验证、关注现金流并在现实与计划不符时进行调整的那些人。
热身
你的创业视角
你不需要已经开始一项业务来像一个企业家那样思考。每当你注意到某个低效、过度定价或市场上缺少的东西时，你都在看到一个机会。
识别真正的问题
从问题开始，而不是解决方案
初创企业失败的第一大原因不是缺钱——而是构建了没有人想要的东西。他们爱上了自己的解决方案，从不检查是否有人实际上有这个问题。
一个真正的问题有三个特征：
- 频率 — 人们定期遇到它，而不是一生一次
- 强度 — 它造成真正的痛苦，而不仅仅是轻微的烦恼
- 支付意愿 — 人们愿意花钱来解决它
在所有三个方面得分都很高的问题是金矿。在任何一个方面得分都很低的问题是一个警告信号。
价值主张
你的价值主张是一个句子，它解释了为什么有人应该从你这里购买，而不是从替代品购买。替代品不仅仅是你的竞争对手——它包括什么都不做、使用电子表格或问朋友。
一个好的价值主张有三个部分：你服务谁、你解决什么问题以及为什么你的解决方案比他们现在使用的更好。
客户细分
不是每个人都有你的问题。即使有你的问题的人也不会都愿意付费来解决它。你的客户细分是具有这个问题、知道他们有这个问题并愿意为解决方案付费的特定人群。
早期创业者经常犯一个错误，说他们的市场是'每个人'。如果你的市场是每个人，你的市场就是没有人。你定义你的初始客户的定义越具体，就越容易找到他们、与他们交谈并向他们销售。
价值主张实践
构建价值主张
考虑同一产品的这两个推介——一个膳食计划应用程序：
- 推介 A：'我们通过膳食计划技术帮助人们吃得更健康。'
- 推介 B：'我们帮助忙碌的父母，他们每天晚上花45分钟思考晚餐，通过个性化的每周膳食计划将时间缩短到5分钟，适应他们家庭的饮食限制和预算。'
推介 B 是具体的。你知道它是为谁而写的，它解决了什么问题，以及它如何比当前情况更好。
收入流和成本结构
企业如何赚钱
一个商业模式回答了一个问题：你如何赚得比花费更多的钱？每个商业模式有两个方面——收入（进入的钱）和成本（支出的钱）。
收入模式
- 直接销售 — 客户为产品或服务一次性付费。一家面包店卖一个蛋糕。简单，但你需要不断寻找新客户。
- 订阅 — 客户支付经常性费用。Netflix、健身房会员资格、SaaS。可预测的收入，但你必须持续提供价值，否则他们会取消。
- 免费增值 — 基础产品是免费的，高级功能需要付费。Spotify、Dropbox。非常适合增长，但转换率通常为2-5%。
- 广告 — 产品是免费的，广告商为接触你的用户付费。Google、Instagram。需要大规模才能产生有意义的收入。
- 佣金/市场 — 你从每笔交易中抽取一定比例。Etsy 向卖家收费，Uber 从每次乘坐中抽取费用。你需要供应和需求。
- 许可 — 你向他人收费以使用你的知识产权。软件许可证、特许经营费、专利。
成本结构
- 固定成本 — 无论销售如何都保持不变的支出。租金、工资、保险。这很危险，因为无论你是否销售，它们都会持续出现。
- 可变成本 — 随销售而扩展的支出。材料、运输、支付处理费用。这些更安全，因为它们只在收入时出现。
一家餐厅有很高的固定成本（租金、员工、设备）和适度的可变成本（食材）。自由职业顾问有低固定成本（笔记本电脑、互联网）和几乎没有可变成本。成本结构决定了你需要多少收入才能生存。
单位经济学
决定你是否生存的数学
单位经济学回答了这个问题：你是否在每笔销售中赚钱？
关键指标：
- CAC（客户获取成本） — 你花费多少来获得一个新客户。如果你在广告上花费1,000美元并获得50个客户，你的CAC是20美元。
- LTV（生命周期价值） — 一个客户在离开前产生的总收入是多少。如果平均客户每月支付15美元并停留12个月，LTV是180美元。
- 黄金法则：LTV必须大于CAC。 如果获得一个只花费10美元的客户花费了你20美元，那么你在每笔销售上都亏钱。你无法用数量弥补这一点。
- 损益平衡点 — 你需要覆盖所有固定成本的单位数（或客户数）。如果你的固定成本是每月5,000美元，你每次销售赚50美元利润，你需要每月100次销售来损益平衡。
为什么这很重要
许多业务看起来很成功——收入增长、增加客户——但实际上在每笔交易中都亏钱。他们用投资者的钱或储蓄来补贴增长。当钱用完时，他们就死了。单位经济学告诉你，你的业务是否能够盈利，即使在规模上也是如此。
与客户交谈
妈妈测试
在你构建任何东西之前，你需要与潜在客户交谈。但大多数人做错了。他们推销他们的想法并询问人们是否喜欢。每个人都说是——你的妈妈、你的朋友、陌生人很有礼貌。这告诉你什么都不说。
正确的方法（来自Rob Fitzpatrick的书《妈妈测试》）是询问他们的生活，而不是你的想法：
- 坏问题：'你会使用跟踪支出的应用吗？'（每个人都说是。）
- 好问题：'你目前如何跟踪你的支出？那个过程中什么让人沮丧？'（透露真实行为。）
- 坏问题：'你会为此每月支付10美元吗？'（假设金钱不是真钱。）
- 好问题：'你尝试过什么来解决这个问题？你花了多少钱？'（过去的行为预测未来的行为。）
在你写一行代码或花一美元购买库存之前，至少与20个潜在客户交谈。
最小可行产品（MVP）
MVP是你产品的最小版本，让你测试你的核心假设。这不是原型。这不是版本1.0。这是学习客户是否真的会付费的绝对最小值。
- Dropbox的MVP是一个3分钟的视频，展示了产品的工作原理。注册激增，他们没有写任何代码。
- Zappos（在线鞋店）首先拍摄本地商店的鞋子并在线列出它们。有人订购时，创始人去商店以全价购买鞋子。每笔销售都亏钱，但它证明了人们会在线购买鞋子。
- 餐车是餐厅概念的MVP。
转向
当你的数据说你最初的想法是错误的时，你转向——在保持你所学到的东西的同时改变方向。Slack作为一个视频游戏公司开始。Instagram作为一个位置检查应用Burbn开始。YouTube作为一个视频约会网站开始。转向不是失败。拒绝转向当证据说你应该转向时——那才是失败。
验证实践
测试你的假设
每个商业想法都建立在假设上。最危险的是你不知道你在做的那些。
对于膳食套件送货服务，隐藏的假设可能是：
- 人们对膳食计划的沮丧程度足以支付溢价
- 他们实际上会烹饪膳食，而不是让食材过期
- 送货物流不会吃掉所有利润率
- 客户会重新订购，而不仅仅是尝试一次
自举与融资
钱从哪里来
你需要钱来开始一项业务。多少取决于业务的类型，但该钱的来源决定了一切。
自举 — 从储蓄或收入为自己融资
- 你保持100%的所有权和控制权
- 你以你的收入允许的速度增长
- 大多数小企业都是自举的
- 风险：如果失败，你会失去你的储蓄
朋友和家人 — 最常见的首轮融资
- 通常为5,000美元至50,000美元
- 条款通常是非正式的，这会导致问题
- 风险：失败的业务会破坏关系
天使投资者 — 富有的个人
- 他们通常获得股权（所有权百分比）
- 经常提供指导和联系
- 风险：你放弃了你公司的一部分
风险投资（VC） — 专业公司
- 他们期望指数增长和大量退出（收购或IPO）
- VC资金的公司占所有企业的不到1%，但获得了99%的媒体关注
- 风险：你放弃了大量的所有权和控制权。董事会可以将你从自己的公司中除名。
贷款 — 银行、SBA贷款、小额融资
- 你保持完全所有权但承担债务
- 无论业务是否成功，都必须偿还
- 风险：个人责任，特别是个人担保
现金流和财务报表
现金流为王
利润和现金流不是同一个东西。一个在纸上有利可图的业务仍然可能死亡，因为它用完了现金。
例子：你在一月份出售了价值10,000美元的咨询。你的客户在60天后支付。你的租金、工资和支出在30天内到期。你是有利可图的，但你没有现金来支付账单。这称为现金流差距，它每天都会杀死业务。
跑道 — 你能在多少个月内运营，然后用完钱。如果你在银行有30,000美元，每月燃烧5,000美元，你的跑道是6个月。当跑道达到零时，业务就死了。创始人应该始终了解他们的跑道。
三个财务报表
每个业务都需要理解三个文件：
- 收入声明（P&L） — 一段时间内的收入减去支出。告诉你是赚钱还是亏钱。
- 资产负债表 — 资产减去负债等于股权。你拥有什么、欠什么以及剩下的快照。
- 现金流声明 — 跟踪实际的进出现金。对初创公司最重要，因为它告诉你何时会用完钱。
定价
大多数新创业者定价过低。他们害怕没有人会付款，所以他们收费太少。这很危险，原因有两个：（1）你无法覆盖成本，和（2）低价格表示低价值。如果顾问的收费为25美元/小时，你认为他们经验不足。如果他们收费250美元/小时，你认为他们是专家——即使他们是同一个人。
根据你为客户提供的价值定价，而不是基于你的成本。如果你的软件为一个公司节省了100,000美元/年，收费10,000美元/年对他们来说是一个讨价还价，对你来说利润率很高。
业务结构和法律基础
单独创始人与联合创始人
约80%的成功初创企业有多个创始人。联合创始人带来互补的技能（一个构建，一个销售）、共享的工作负荷以及在不可避免的低点期间的情感支持。但联合创始人纠纷也是初创企业失败的主要原因之一。
如果你与联合创始人一起，请获得一份书面协议，涵盖：股权分割、兑现时间表、角色、如果一个人离开时会发生什么以及决策权。在开始之前做这个，而不是在表上有钱之后。
业务结构
- 独资 — 最简单的。你和业务在法律上是同一实体。易于设置，但你个人对一切都负责。如果业务被起诉，你的个人资产面临风险。
- LLC（有限责任公司） — 将你的个人资产与业务负债分开。灵活的税务处理。对小企业来说最常见的选择。根据州的不同，形成费用为50-500美元。
- S公司 — 一个税收选举（不是一个单独的结构），一旦你的利润超过大约50,000-60,000美元，可以节省自雇税。比LLC的文件工作多。
- C公司 — 风险投资融资需要。双重征税（公司税加股息的个人税）。复杂，但对于寻求机构投资的公司来说是必要的。
许可证和许可
大多数企业需要以下某种组合：营业执照（城市/县）、州税务ID、EIN（联邦税务ID，从美国国税局免费获得）以及行业特定的许可证（食品处理、专业执照、建筑许可证）。要求因位置和行业而异。在启动前检查你的城市、县和州网站。
失败和学习
失败率是真实的
约50%的企业在五年内失败。这听起来很严峻，但背景很重要：
- 许多'失败'是尝试、学习并启动更好的业务的人
- 对于经验丰富的创业者来说，失败率急剧下降——第二次创始人成功更频繁
- 失败的成本差异很大。一个成本2,000美元和6个月的失败的副项目是便宜的教育。一个成本500,000美元和婚姻的失败的风险投资是一场灾难。
- 最大的风险因素不是有错误的想法——而是在找到正确的想法之前用完现金
胜利者之间的区别
长期成功的企业家往往共享一些特征：
- 他们在构建前进行验证
- 他们痴迷地关注他们的现金
- 他们不断与客户交谈
- 当数据说要转向时，他们转向
- 他们保持固定成本较低，直到找到产品市场适应
- 他们把挫折视为信息，而不是判决
