Определение реальных проблем

Начните с проблемы, а не решения

Главная причина, почему стартапы терпят неудачу, — это не нехватка денег, а создание чего-то, что никому не нужно. Они влюбляются в свое решение и никогда не проверяют, есть ли у кого-то эта проблема.

Реальная проблема имеет три характеристики:

- Частота — люди сталкиваются с ней регулярно, а не один раз в жизни

- Интенсивность — она причиняет реальную боль, а не легкое раздражение

- Готовность платить — люди готовы потратить деньги, чтобы она исчезла

Проблема, которая получает высокий балл по всем трем пунктам, — это золотая жила. Проблема, которая получает низкий балл по любому из них, — это предупреждающий знак.

Ценностное предложение

Ваше ценностное предложение — это одно предложение, которое объясняет, почему кто-то должен купить у вас, а не у альтернативы. Альтернатива — это не просто ваши конкуренты — это включает отсутствие действия, использование электронной таблицы или просьбу к другу.

Хорошее ценностное предложение имеет три части: кого вы обслуживаете, какую проблему вы решаете и почему ваше решение лучше, чем то, что они используют сейчас.

Сегменты клиентов

Не у каждого есть ваша проблема. И не каждый, у кого есть ваша проблема, будет платить, чтобы решить ее. Ваш сегмент клиентов — это определенная группа людей, у которых есть проблема, они знают о ней и готовы платить за решение.

Предприниматели на ранней стадии часто допускают ошибку, говоря, что их рынок — это «все». Если ваш рынок — это все, то ваш рынок — это никто. Чем более конкретно вы определяете своего первоначального клиента, тем легче его найти, поговорить с ним и продать ему.

Практика ценностного предложения

Построение ценностного предложения

Рассмотрите эти два предложения для одного и того же товара — приложение для планирования питания:

- Предложение A: 'Мы помогаем людям питаться здоровее с помощью нашей технологии планирования питания.'

- Предложение B: 'Мы помогаем занятым родителям, которые тратят 45 минут каждый вечер, чтобы понять, что приготовить на ужин, сократить это время до 5 минут с еженедельным планом питания, персонализированным для диетических ограничений и бюджета их семьи.'

Предложение B конкретное. Вы знаете, для кого оно, какую проблему оно решает и как оно лучше, чем текущая ситуация.

Потоки доходов и структура затрат

Как зарабатывают деньги бизнесы

Бизнес-модель отвечает на один вопрос: как вы зарабатываете больше денег, чем тратите? Каждая бизнес-модель имеет две стороны — доход (деньги на входе) и затраты (деньги на выходе).

Модели доходов

- Прямые продажи — клиент платит один раз за товар или услугу. Пекарня продает пирог. Просто, но вам нужно постоянно находить новых клиентов.

- Подписка — клиент платит повторяющиеся сборы. Netflix, абонементы в спортзалы, SaaS. Предсказуемый доход, но вы должны постоянно предоставлять ценность, иначе они отменят.

- Freemium — базовый товар бесплатный, премиум функции платные. Spotify, Dropbox. Отлично для роста, но конверсия обычно составляет 2-5%.

- Реклама — товар бесплатный, рекламодатели платят, чтобы охватить ваших пользователей. Google, Instagram. Требует огромного масштаба для генерирования значительного дохода.

- Комиссия/маркетплейс — вы берете процент от каждой транзакции. Etsy взимает комиссию с продавцов, Uber берет часть каждой поездки. Вам нужны и предложение, и спрос.

- Лицензирование — вы взимаете плату с других за использование вашей интеллектуальной собственности. Лицензии на программное обеспечение, лицензионные сборы франшиз, патенты.

Структура затрат

- Постоянные затраты — расходы, которые остаются одинаковыми независимо от продаж. Аренда, зарплаты, страховка. Это опасно, потому что они продолжают приходить, продаете ли вы что-то или нет.

- Переменные затраты — расходы, которые масштабируются вместе с продажами. Материалы, доставка, комиссии за обработку платежей. Они безопаснее, потому что появляются только при наличии доходов.

Ресторан имеет высокие постоянные затраты (аренда, персонал, оборудование) и умеренные переменные затраты (ингредиенты). Фрилансовый консультант имеет низкие постоянные затраты (ноутбук, интернет) и почти никакие переменные затраты. Структура затрат определяет, сколько дохода вам нужно просто для выживания.

Экономика единицы

Математика, которая решает, выживете ли вы

Экономика единицы отвечает на вопрос: зарабатываете ли вы деньги на каждой отдельной продаже?

Ключевые метрики:

- CAC (Customer Acquisition Cost) — сколько вы тратите, чтобы получить одного нового клиента. Если вы потратили $1,000 на объявления и получили 50 клиентов, ваш CAC составляет $20.

- LTV (Lifetime Value) — сколько всего дохода один клиент генерирует, прежде чем он уйдет. Если средний клиент платит $15/месяц и остается 12 месяцев, LTV составляет $180.

- Золотое правило: LTV должно быть больше, чем CAC. Если вас стоит $20 приобрести клиента, который потратит только $10, вы теряете деньги на каждой продаже. Вы не можете компенсировать это громкостью.

- Точка безубыточности — количество единиц (или клиентов), которое вам нужно, чтобы покрыть все ваши постоянные затраты. Если ваши постоянные затраты составляют $5,000/месяц и вы получаете $50 прибыли на продажу, вам нужно 100 продаж в месяц, чтобы достичь безубыточности.

Почему это важно

Многие бизнесы выглядят успешными — растущие доходы, добавление клиентов — но на самом деле теряют деньги на каждой транзакции. Они субсидируют рост деньгами инвесторов или сбережениями. Когда деньги закончатся, они умрут. Экономика единицы говорит вам, может ли ваш бизнес когда-либо быть прибыльным, даже в масштабе.

Разговор с клиентами

Тест мамы

Прежде чем строить что-то, вам нужно поговорить с потенциальными клиентами. Но большинство людей это делают неправильно. Они давят свою идею и спрашивают, нравится ли она людям. Все говорят да — твоя мама, твои друзья, незнакомцы, которые вежливы. Это ничего вам не говорит.

Правильный подход (из книги Роба Фицпатрика «Тест мамы») — спросить о их жизни, а не о вашей идее:

- Плохой вопрос: 'Вы бы использовали приложение, которое отслеживает ваши расходы?' (Все говорят да.)

- Хороший вопрос: 'Как вы в настоящее время отслеживаете свои расходы? Что разочаровывает в этом процессе?' (Раскрывает реальное поведение.)

- Плохой вопрос: 'Вы бы платили $10/месяц за это?' (Гипотетические деньги — это не реальные деньги.)

- Хороший вопрос: 'Что вы пробовали решить эту проблему? Сколько вы потратили на это?' (Прошлое поведение предсказывает будущее поведение.)

Поговорите с по крайней мере 20 потенциальными клиентами, прежде чем вы напишете строку кода или потратите доллар на инвентарь.

Минимально жизнеспособный продукт (MVP)

MVP — это самая маленькая версия вашего товара, которая позволяет вам тестировать вашего основного предположение. Это не прототип. Это не версия 1.0. Это абсолютный минимум, который вам нужен, чтобы узнать, будут ли клиенты действительно платить.

- MVP Dropbox была 3-минутным видео, показывающим, как будет работать товар. Регистрации взлетели до того, как они написали какой-то код.

- Zappos (интернет-магазин обуви) начал с фотографирования обуви в местных магазинах и их размещения в интернете. Когда кто-то делал заказ, основатель ходил в магазин и покупал обувь по полной цене. Это теряло деньги на продажу, но это доказало, что люди будут покупать обувь онлайн.

- Пищевой грузовик является MVP для концепции ресторана.

Поворот

Когда ваши данные говорят, что ваша оригинальная идея неправильна, вы поворачиваете — меняете направление, сохраняя то, что вы изучили. Slack начал как видеоигра. Instagram начал как приложение для проверки местоположения, называемое Burbn. YouTube начал как сайт видеознакомств. Поворот — это не неудача. Отказ поворачивать, когда доказательства говорят, что вы должны — вот это неудача.

Практика валидации

Тестирование ваших предположений

Каждая бизнес-идея основана на предположениях. Самые опасные — это те, о которых вы не знаете, что вы их делаете.

Для сервиса доставки наборов для еды скрытые предположения могут быть:

- Люди достаточно разочарованы планированием питания, чтобы платить премию

- Они действительно будут готовить блюда вместо того, чтобы оставить ингредиенты гнить

- Логистика доставки не съест всю маржу прибыли

- Клиенты будут переупорядочивать, а не просто попробуют один раз

Самофинансирование vs. Финансирование

Откуда приходят деньги

Вам нужны деньги, чтобы начать бизнес. Сколько зависит от типа бизнеса, но источник этих денег определяет все.

Самофинансирование — финансирование себя из сбережений или доходов

- Вы сохраняете 100% владения и контроля

- Вы растете со скоростью, которую позволяет ваш доход

- Большинство малых бизнесов самофинансируемы

- Риск: если он потерпит неудачу, вы потеряете свои сбережения

Друзья и семья — самый распространенный первый раунд внешнего финансирования

- Обычно $5,000 до $50,000

- Условия часто неформальные, что позже вызывает проблемы

- Риск: неудачные бизнесы разрушают отношения

Бизнес-ангелы — состоятельные люди, которые инвестируют $25,000 до $500,000

- Они обычно получают акции (процент владения)

- Часто обеспечивают наставничество и связи

- Риск: вы отказываетесь от части вашей компании

Венчурный капитал (VC) — профессиональные фирмы, которые инвестируют $500,000 до $50,000,000+

- Они ожидают экспоненциального роста и большого выхода (приобретение или IPO)

- VC-финансируемые компании составляют менее 1% всех бизнесов, но получают 99% внимания СМИ

- Риск: вы отказываетесь от значительного владения и контроля. Совет может вас уволить из вашей собственной компании.

Кредиты — банки, SBA кредиты, микрокредиты

- Вы сохраняете полное владение, но берете долг

- Должны быть погашены независимо от того, добьется ли успеха бизнес

- Риск: личная ответственность, особенно с личными гарантиями

Денежный поток и финансовые отчеты

Денежный поток — это король

Прибыль и денежный поток — это не одно и то же. Бизнес может быть прибыльным на бумаге и все еще умереть, потому что он остался без денежных средств.

Пример: вы продаете консультационные услуги на $10,000 в январе. Ваш клиент платит через 60 дней. Ваша аренда, зарплата и расходы подлежат выплате через 30 дней. Вы прибыльны, но у вас нет денежных средств для оплаты ваших счетов. Это называется разрывом денежного потока, и это убивает бизнесы каждый день.

Взлетно-посадочный полос — на сколько месяцев вы можете работать, прежде чем закончатся деньги. Если у вас есть $30,000 в банке и вы тратите $5,000/месяц, ваш взлетно-посадочный полос составляет 6 месяцев. Когда взлетно-посадочный полос достигает нуля, бизнес умирает. Основатели всегда должны знать свой взлетно-посадочный полос.

Три финансовых отчета

Каждому бизнесу нужно понимать три документа:

- Отчет о доходах (P&L) — доход минус расходы за период. Говорит вам, зарабатываете ли вы или теряете деньги.

- Баланс — активы минус обязательства равны собственному капиталу. Снимок того, что вы владеете, что вы должны и что осталось.

- Отчет о денежных потоках — отслеживает фактический денежный вход и выход. Самый важный для стартапов, потому что он говорит вам, когда вы закончите деньги.

Ценообразование

Большинство новых предпринимателей устанавливают заниженные цены. Они боятся, что никто не будет платить, поэтому они берут слишком мало. Это опасно по двум причинам: (1) вы не можете покрыть свои расходы, и (2) низкие цены означают низкую стоимость. Если консультант берет $25/час, вы предполагаете, что они неопытны. Если они берут $250/час, вы предполагаете, что они эксперт — даже если они одно и то же лицо.

Установите цену на основе стоимости, которую вы доставляете клиенту, а не на основе того, что она вам стоит. Если ваше программное обеспечение экономит компании $100,000/год, взимание $10,000/год — это сделка для них и отличная маржа для вас.

Структура бизнеса и правовые основы

Единственный основатель vs. Со-основатель

Около 80% успешных стартапов имеют более одного основателя. Со-основатели приносят дополнительные навыки (один строит, один продает), разделяют рабочую нагрузку и эмоциональную поддержку через неизбежные низкие моменты. Но диспуты со-основателей также являются одной из главных причин, почему стартапы терпят неудачу.

Если вы берете со-основателя, получите письменное соглашение, охватывающее: раздел акций, график наделения акциями, роли, что происходит, если один человек уходит, и органы авторитета в принятии решений. Сделайте это перед началом, а не после того как на столе деньги.

Структуры бизнеса

- Единоличное предприятие — самое простое. Вы и бизнес юридически одно и то же. Легко настраивается, но вы личное ответственны за все. Если бизнес подан в суд, ваши личные активы подвергаются риску.

- LLC (Limited Liability Company) — отделяет ваши личные активы от обязательств бизнеса. Гибкое налоговое лечение. Самый распространенный выбор для малых бизнесов. Стоит $50-$500 для формирования в зависимости от состояния.

- S-Corp — выбор налога (не отдельная структура), который может экономить деньги на налогах на самозанятость после того как вы заработаете примерно $50,000-$60,000 прибыли. Больше документов, чем LLC.

- C-Corp — требуется для финансирования венчурного капитала. Двойное налогообложение (налог на корпорацию плюс личный налог на дивиденды). Сложный, но необходимый для компаний, ищущих институциональное инвестирование.

Лицензии и разрешения

Большинству бизнесов требуется некоторая комбинация: лицензия на бизнес (город/округ), государственный налоговый ID, EIN (федеральный налоговый ID, бесплатно от IRS) и разрешения специфичные для отрасли (обработка пищевых продуктов, профессиональные лицензии, строительные разрешения). Требования сильно различаются в зависимости от местоположения и отрасли. Проверьте веб-сайты вашего города, округа и штата перед запуском.

Неудача и обучение

Уровень неудач реален

Около 50% бизнесов терпят неудачу в течение 5 лет. Это звучит мрачно, но контекст имеет значение:

- Многие 'неудачи' — это люди, которые попробовали, учились и начали лучший бизнес второй раз

- Уровень неудач резко падает для опытных предпринимателей — основатели второго раза добиваются успеха чаще

- Стоимость неудачи сильно различается. Неудачный побочный проект, который стоил вам $2,000 и 6 месяцев — это дешевое образование. Неудачное предприятие, которое стоило вам $500,000 и вашего брака — это катастрофа.

- Самый большой фактор риска — это не наличие неправильной идеи — это исчерпание денежных средств перед тем как найти правильную

Что отличает победителей

Предприниматели, которые добиваются долгосрочного успеха, имеют тенденцию делиться несколькими чертами:

- Они валидируют перед построением

- Они тщательно следят за своим денежным потоком

- Они постоянно разговаривают с клиентами

- Они поворачивают, когда данные говорят об этом

- Они держат свои постоянные затраты низкими, пока не найдут соответствие продукта-рынку

- Они относятся к неудачам как к информации, а не как к вердиктам