Определение Реальных Проблем

Начинайте с проблемы, а не с решения

Основная причина краха стартапов - не истощение денежных средств: это создание чего-то, чего никто не хочет. Они влюбляются в свое решение и никогда не проверяют, есть ли у людей вообще эта проблема.

Реальная проблема имеет три характеристики:

- Частота: люди сталкиваются с ней регулярно, а не раз в жизни

- Интенсивность: она вызывает реальные проблемы, а не легкое раздражение

- Желание платить: люди готовы тратить деньги, чтобы избавиться от нее

Проблема, набравшая высокие баллы по всем трем пунктам, - это золотой запас. Проблема, набравшая низкие баллы по любому из них, - это предупредительный знак.

Ценность Предложения

Ваша ценность предложения - это одна фраза, объясняющая, почему кто-то должен покупать у вас, а не у конкурентов. Альтернативой не являются только ваши конкуренты: это также ничего делать, пользоваться таблицей Excel или спрашивать у друга.

Хорошее предложение о ценности имеет три части: кто вы обслуживаете, какую проблему решаете и почему ваше решение лучше, чем то, что они используют сейчас.

Сегменты Покупателей

У всех нет вашей проблемы. И не все, кто имеет вашу проблему, будут платить за ее решение. Ваш сегмент покупателей - это конкретная группа людей, у которых есть проблема, они знают об этом и готовы заплатить за решение.

Предприниматели на ранних стадиях часто делают ошибку, говоря, что их рынок - "всем». Если ваш рынок - всем, ваш рынок - никому. Чем точнее вы определите своего первоначального покупателя, тем проще его найти, поговорить с ним и продать.

Практика Ценности Предложения

Создание Предложения О Ценности

Рассмотрите эти две pitches для одного и того же продукта: приложение для планирования еды:

- Pitch A: 'Мы помогаем людям вести здоровый образ жизни с помощью технологии планирования еды.'

- Pitch B: 'Мы помогаем занятым родителям, которые тратят 45 минут каждый вечер на выбор еды, сократить это время до 5 минут с помощью неделичного плана еды, персонализированного под их семью, с учетом диетических ограничений и бюджета.'

Pitch B is specific. You know who it is for, what problem it solves, & how it is better than the current situation.

Потоки доходов и структура затрат

Как делают деньги

Бизнес-модель отвечает на один вопрос: как вы сделаете больше денег, чем тратите? Каждая бизнес-модель имеет две стороны: доходы (деньги, приходящиеся на счет) и затраты (деньги, уходящие).

Модели дохода

- Прямые продажи: клиент платит один раз за продукт или услугу. Пекарня продаёт торт. Просто, но нужно постоянно находить новых клиентов.

- Подписка: клиент платит регулярные платежи. Netflix, абонементы в спортзал, SaaS. Предсказуемый доход, но нужно предоставлять непрерывную стоимость, иначе они отменят подписку.

- Freemium: базовый продукт бесплатный, премиальные функции стоят денег. Spotify, Dropbox. Хорошо для роста, но коэффициент конверсии обычно 2-5%.

- Реклама: продукт бесплатный, рекламодатели платят за то, чтобы достичь ваших пользователей. Google, Instagram. Требуется огромный масштаб, чтобы получить значительный доход.

- Комиссия/рынок: вы берете процент от каждой транзакции. Etsy взимает комиссию с продавцов, Uber берет процент с каждого проезда. Нужны и спрос, и предложение.

- Лицензирование: вы взимаете плату за использование вашей интеллектуальной собственности. Лицензии на программное обеспечение, франшизы, патенты.

Структура затрат

- Фиксированные затраты: расходы, которые остаются неизменными, независимо от продаж. Аренда, зарплата, страховка. Эти затраты опасны, потому что продолжают приходить, даже если ничего не продается.

- Переменные затраты: расходы, которые растут в соответствии с продажами. Материалы, доставка, комиссии за обработку платежей. Эти затраты безопаснее, потому что появляются только при наличии дохода.

Ресторан имеет высокие фиксированные расходы (аренда, персонал, оборудование) и средние переменные расходы (ингредиенты). Самозанятый консультант имеет низкие фиксированные расходы (ноутбук, интернет) и почти нет переменных расходов. Структура расходов определяет, какое количество выручки необходимо, чтобы просто выжить.

Единичные экономические показатели

Математика, которая решает, выживете вы или нет

Единичные экономические показатели отвечают на вопрос: зарабатываете ли вы на каждом отдельном продаже?

Ключевые метрики:

- CAC (Cost of Customer Acquisition, затраты на привлечение клиента): сколько вы тратите на получение одного нового клиента. Если вы тратите $1,000 на рекламу и получаете 50 клиентов, ваш CAC составляет $20.

- LTV (Customer Lifetime Value, стоимость клиента на протяжении всей его жизни): сколько общей выручки генерирует один клиент до того, как он уйдет. Если средний клиент платит $15 в месяц и остается 12 месяцев, LTV равен $180.

- Золотое правило: LTV должен быть больше, чем CAC. Если вам нужно $20, чтобы привлечь клиента, который тратит только $10, вы теряете деньги на каждом продаже. Вы не сможете компенсировать это увеличением объема продаж.

- Точка равновесия: количество единиц (или клиентов), необходимых для покрытия всех фиксированных расходов. Если ваши фиксированные расходы составляют $5,000 в месяц, и вы получаете $50 прибыли на каждую продажу, вам нужно сделать 100 продаж в месяц, чтобы достичь точки равновесия.

Почему это важно

Многие бизнесы выглядят успешными: их выручка растет, они привлекают новых клиентов, но на самом деле теряют деньги на каждом транзакции. Они субсидируют свой рост за счет инвестиций или своих сбережений. Когда деньги заканчиваются, они погибают. Единичные экономические показатели говорят вам, может ли ваш бизнес когда-либо стать прибыльным, даже при росте.

Общение с клиентами

The Mom Test

Перед тем как начать что-либо строить, вам нужно поговорить с потенциальными клиентами. Но большинство людей делает это неправильно. Они рассказывают о своей идее и спрашивают, нравится ли людям это. Все говорят "да": мама, друзья, непонимающие люди. Это ничего не дает.

Правильный подход (от Роба Фицпатрика в книге "The Mom Test") - спрашивать о жизни людей, а не о своей идее:

- Плохой вопрос: "Вы бы использовали приложение для отслеживания своих расходов?" (Все говорят "да".)

- Хороший вопрос: "Как вы сейчас отслеживаете свои расходы? Что вам не нравится в этом процессе?" (Обнаруживает реальное поведение.)

- Плохой вопрос: "Вы бы заплатили $10/месяц за это?" (Гипотетическая денежная единица не является реальной.)

- Хороший вопрос: "Что вы уже пробовали решить эту проблему? Сколько вы на это потратили?" (Бывшее поведение предсказывает будущее поведение.)

Поговорите с не менее 20 потенциальными клиентами перед тем, как написать даже одну строку кода или потратить доллар на инвентарь.

Минимально жизнеспособный продукт (MVP)

MVP - это самая маленькая версия вашего продукта, которая позволяет проверить вашу основную гипотезу. Это не прототип. Это не версия 1.0. Это абсолютный минимум, необходимый для того, чтобы узнать, будут ли клиенты на самом деле платить.

- MVP Dropbox - это 3-минутное видео, демонстрирующее, как будет работать продукт. Подписи выросли до небес до того, как они написали какой-либо код.

- Zappos (онлайн-магазин обуви) начал с фотографирования обуви в местных магазинах и размещения их в интернете. Когда кто-то заказывал, основатель покупал обувь в магазине по полной цене. Он терпел убытки на каждом продаже, но это доказало, что люди будут покупать обувь в интернете.

- Фуд-трак (фуд-кар) - это MVP для концепции ресторана.

Пивотинг

Когда ваши данные говорят о том, что ваша первоначальная идея неверна, вы пивотируете: меняете направление, сохраняя то, что вы узнали. Slack начал как видеоигровая компания. Instagram начал как приложение для проверки местоположения под названием Burbn. YouTube начал как сайт для знакомств по видео. Пивотинг - это не провал. Отказ от пивотинга, когда данные говорят о том, что вам следует сделать это: это провал.

Практика валидации

Проверка ваших предположений

Каждая бизнес-идея основана на предположениях. Самые опасные - это те, о которых вы не знаете, что делаете.

Для сервиса по доставке наборов продуктовых продуктов скрытыми предположениями могут быть:

- Люди настолько разочаровались в планировании еды, что будут платить за премию

- Они действительно будут готовить еду, а не позволят продуктам испортиться

- Логистика доставки не съест всю маржу прибыли

- Покупатели будут повторно заказывать, а не попробовать всего один раз

Самофинансирование против финансирования

Откуда берутся деньги

Для начала бизнеса нужны деньги. Объем зависит от типа бизнеса, но источник денег определяет все.

Самофинансирование: финансирование за счет своих сбережений или выручки

- Вы сохраняете 100% собственности и контроля

- Рост происходит на скорости вашей выручки

- Большинство малых бизнесов финансируется самостоятельно

- Риск: если он провалится, вы потеряете свои сбережения

Друзья и семья: самая распространенная первая серия внешнего финансирования

- Обычно от 5 000 до 50 000 долларов

- Соглашения часто бывают неформальными, что вызывает проблемы позже

- Риск: проваленные бизнесы разрушают отношения

Ангельские инвесторы: состоятельные люди, инвестирующие от 25 000 до 500 000 долларов

- Они обычно получают долю акций (процент собственности)

- Часто предоставляют наставничество и связи

- Риск: вы отдаете часть своей компании

Венчурные инвестиции (VC): профессиональные компании, инвестирующие от 500 000 до 50 000 000+

- Они ожидают экспоненциального роста и крупного выхода (аквизиция или IPO)

- Бизнесы, финансируемые VC, составляют менее 1% всех бизнесов, но получают 99% внимания СМИ

- Риск: вы отдаете значительную долю собственности и контроля. Директория может уволить вас из вашей собственной компании

Займы: банки, кредиты SBA, микрофинансирование

- Вы сохраняете полное владение, но берете на себя долг

- Должны быть погашены независимо от того, успешен ли бизнес

- Риск: личная ответственность, особенно при предоставлении личных гарантий

Кашфлоу и финансовые отчеты

Кашфлоу - это король

Прибыль и свободный денежный поток - это не одно и то же. Бизнес может быть прибыльным на бумаге и все же умереть от голода из-за денег.

Пример: вы продаете $10,000 консалтинга в январе. Ваш клиент оплачивает через 60 дней. Ваше арендное вознаграждение, заработная плата и другие расходы приходятся на 30 дней. Вам кажется, что вы прибыльны, но у вас нет денег, чтобы оплатить свои счета. Мы называем это разрывом свободного денежного потока, и он убивает бизнесы каждый день.

Полоса пробега: сколько месяцев вы можете работать, не прибегая к денежным средствам. Если у вас в банке $30,000 и вы тратите $5,000/месяц, ваша полоса пробега составляет 6 месяцев. Когда полоса пробега достигает нуля, бизнес умирает. Основатели должны всегда знать свою полосу пробега.

Три финансовых отчета

Каждому бизнесу необходимо понять три документа:

- Отчет о прибылях и убытках (P&L): выручка минус расходы за определенный период. Рассказывает вам, зарабатываете ли вы деньги или теряете.

- Балансовый отчет: активы минус пассивы равны собсвтвенным средствам. Это мгновенное изображение того, что вы имеете, что должны и что остается.

- Отчет о свободном денежном потоке: отслеживает фактическое количество денег, приходящегося и уходящего. Самый важный для стартапов, потому что он говорит вам, когда вы закончите деньги.

Ценообразование

Большинство новых предпринимателей недооценивают свой продукт. Они боятся, что никто не заплатит, поэтому они слишком низко ценят свой продукт. Это опасно по двум причинам: (1) вы не сможете покрыть свои затраты, и (2) низкие цены сигнализируют о низком качестве. Если консультант зарабатывает $25/час, люди думают, что он неопытный. Если они зарабатывают $250/час, люди думают, что они эксперты: даже если это та же самая персона.

Цените свой продукт на основе стоимости, которую вы предоставляете клиенту, а не на основе своих затрат. Если ваш софт обеспечивает компании $100,000 в год, то взимание $10,000 в год - это выгодно для них и отличный маржинальный процент для вас.

Бизнес-структура и юридические основы

Один основатель или сооснователь

Почти 80% успешных стартапов имеют более одного основателя. Сооснователи дополняют друг друга (один разрабатывает, другой продает), делятся работой и оказывают друг другу эмоциональную поддержку на протяжении неизбежных низких точек. Но разногласия между сооснователями также являются одной из основных причин краха стартапов.

Если вы берете сооснователя, заключите письменное соглашение, охватывающее: распределение акций, график распределения акций, роли, что происходит, если один из участников уходит, и власть при принятии решений. Сделайте это до начала работы, а не после, когда на столе уже будет деньги.

Юридические структуры бизнеса

- Одинаковое владение (Sole proprietorship): самая простая структура. Вы и ваш бизнес являются юридически однаковыми сущностями. легко зарегистрировать, но вы лично отвечаете за все. Если ваш бизнес подвергается судебному разбирательству, на риске находятся ваши личные активы.

- LLC (Limited Liability Company): разделение вашего имущества от ответственности за бизнес. Универсальное налогообложение. Самый распространенный выбор для малого бизнеса. Стоимость образования составляет от $50 до $500 в зависимости от штата.

- S-Corp: выбор системы налогообложения (а не отдельная структура), который может сэкономить деньги на налогах с самозанятости, когда вы зарабатываете более примерно $50,000-$60,000 в прибыли. Более сложно, чем LLC.

- C-Corp: требуется для привлечения венчурных инвестиций. Двойное налогообложение (налог на корпорации плюс налог на дивиденды). Комплексно, но необходимо для компаний, которые стремятся к институциональным инвестициям.

Лицензии и разрешения

Большинство бизнесов нуждаются в комбинации: лицензии на бизнес (город/округ), идентификатора налогообложения штата, EIN (идентификатор налогообложения федерального уровня, бесплатно от IRS) и отраслевых разрешений (обработка продуктов, профессиональные лицензии, разрешения на строительство). Требования могут сильно варьироваться в зависимости от местности и отрасли. Проверьте сайты города, округа и штата перед запуском.

Неудачи и обучение

Реальная процент неудач

Около 50% бизнесов терпят неудачи в течение 5 лет. Это звучит довольно пессимистично, но контекст имеет значение:

- Многие "неудачи" - это люди, которые попытались, освоили опыт и начали более успешный бизнес во второй раз

- Процент неудач существенно снижается у опытных предпринимателей: основатели, которые уже второй раз идут в дело, имеют больше шансов на успех

- Стоимость неудач может быть очень разной. Неудачный сторонний проект, который обошелся вам в $2,000 и 6 месяцев, - это дешевая учеба. Неудачный бизнес, который обошелся вам в $500,000 и вашу развод - это катастрофа

- Самый большой фактор риска не в том, чтобы иметь неправильную идею: это в том, чтобы закончить свой денег до того, как найти правильную

Что Отличает Победителей

Предприниматели, которые добиваются долгосрочного успеха, имеют несколько общих черт:

- Они проверяют идеи до того, как начать разработку

- Они тщательно следят за своим денежным потоком

- Они постоянно общаются с клиентами

- Они меняют стратегию, когда это говорит статистика

- Они поддерживают низкие непременные расходы до тех пор, пока не найдут продукт-пазл

- Они воспринимают неудачи как информацию, а не как приговоры