Gerçek Problemleri Tanımak

Sorunla Başlayın, Çözümüyle Başlamayın

Start-up'ların başarısız olmasının birinci nedeni para eksikliği değil: isteyen bir şey inşa etmek. Çözümüne aşık olurlar ve hiç kimse gerçekten sorunu olup olmadığını kontrol etmezler.

Gerçek bir sorun üç özelliğe sahiptir:

- Sıklık: Bir kez değil, düzenli olarak karşılaşırlar

- Aşırıcılık: Gerçek bir acıya neden olur, hafif rahatsızlık değil

- Ödeyecek Durum: Problemi ortadan kaldırmak için para harcayabilecekler

Sorunlar, her üçünde de yüksek puan alan bir sorun, bir maden; herhangi birinde düşük puan alan bir sorun, bir uyarı işareti olarak kabul edilir.

Değer Teklifleri

Değer teklifiniz, neden size instead of alternatiflerden (rakiplerden) satın alınmalıydınız bir cümleyle açıklar. Alternatif sadece rakipler değil: hiçbir şey yapmamak, bir spreadsheets kullanmak veya bir arkadaştan yardım istemek de dahil olmak üzere mevcut olan her şeydir.

İyi bir değer teklifi, kimin hizmet ettiğini, ne tür bir sorun olduğunu ve mevcut kullandıkları şeyden neden sizin çözümünüz daha iyi olduğunu açıklar.

Müşteri Segmentleri

Herkesin sorunu yok. Ve sorunun olduğunu bilen ve bunun için bir çözüm ödeyecek olan herkes, çözümünüzü kullanmayabilir. Müşteri segmentiniz, sorununun olduğunu bilen ve bunun için bir çözüm ödeyecek olan spesifik gruplardır.

Erken aşamadaki girişimciler, pazarlarını 'herkes' olarak belirtme hatasına düşerler. Eğer pazarınız herkesse, kimse olmayacak. İlk müşteri'nizi ne kadar dar bir şekilde tanımlarsanız, onları bulmak, onlarla konuşmak ve onlara satmak o kadar kolay olacaktır.

Değer Teklifleri Uygulama

Değer Teklifleri Oluşturma

Aynı ürüne yönelik bu iki sunum düşünün: bir yemek planlama uygulaması:

- Sunum A: 'Sağlıkli yemek yemenizi sağlayan yemek planlama teknolojimizle yardımcı oluyoruz.'

- Sunum B: 'Hızlı bir şekilde akşam yemeği planlamak için her akşam 45 dakikalık zamanı haftalık ailesinin diyet kısıtlamalarına ve bütçesine uygun kişisel olarak planlanmış yemekle 5 dakikaya indiren yoğun ebeveynler için yardımcı oluyoruz.'

Pitch B spesifik. Bilgisayar kullanan bir kişi için biliyor, ne sorunu çözer ve şu anki duruma göre nasıl daha iyi olduğunu.

Hasıla Akışları ve Maliyet Yapısı

İşin Nereden Geldiği

İş modeli sorusunu yanıtlar: daha fazla para kazandığınızdan daha fazla para harfiyorsunuz. Her iş modeli iki tarafı vardır: hasıla (girişteki para) ve maliyetler (çıkarılan para).

Hasıla Modelleri

- Direkt Satış: müşteri bir ürünü veya hizmeti bir kez öder. Bir pastane, bir kek satar. Basit, ancak yeni müşteriler bulmak için sürekli aramanız gerekiyor.

- Abone: müşteri tekrarlayan ücretler öder. Netflix, fitness üyelikleri, SaaS. Beklenen hasıla, ancak sürekli değer sunmazsanız iptal ederler.

- Ücretsiz/Ücretli: temel ürün ücretsiz, üst düzey özellikler ücretlidir. Spotify, Dropbox. Büyüme için harika, ancak dönüşüm oranları tipik olarak %2-%5'tir.

- Reklam: ürün ücretsiz, reklamcılık ile kullanıcılarınıza ulaşan markalar para öder. Google, Instagram. Anlamlı hasıla elde etmek için büyük ölçekte kullanıcıya ihtiyaç duyulur.

- Komisyon/Pazar: her işlemde bir pay alırsınız. Etsy satıcılarından ücret alır, Uber her bir sefere bir kesinti alır. Hem talep hem de arz gerekiyor.

- Lisans: size ait fikri mülkiyeti başkalarına kiralayarak ücret alırsınız. Yazılım lisansları, franşiz ücretleri, patentler.

Maliyet Yapısı

- Sabit maliyetler: satışlarla bağımsız olarak aynı kalır. Kiralama, maaşlar, sigorta. Çünkü her ne zaman bir şey satar veya satar sınırlı tehlikelidir.

- Değişken maliyetler: satışlarla orantılı olarak artar. Malzeme, kargo, ödeme işlem ücretleri. Bu daha güvenli çünkü hasılalar olduğunda ortaya çıkar.

Bir restoran yüksek sabit maliyetlere (kira, personel, ekipman) ve orta düzeyde değişken maliyetlere (malzeme) sahiptir. Bir serbest danışman düşük sabit maliyetlere (bilgisayar, internet) ve neredeyse hiç değişken maliyetlere sahiptir. Mali yapı, sadece var olabilmek için elde etmek zorunda olduğunuz gelir miktarını belirler.

Birim Ekonomisi

Hayatını Kollayan Matematik

Birim ekonomisi, her bireysel satışda para kazanıp kazanamayacağınız sorusuna yanıt verir.

Önemli parametreler:

- CAC (Müşteri Kazanma Maliyeti): Yeni müşteri elde etmek için ne kadar harcadığınız. 1.000$ reklam harcaması yaparak 50 müşteri elde ettiğinizde, CAC $20.

- LTV (Yaşayan Değer): Bir müşteri tarafından ödenen toplam gelir. Ortalama müşteri $15/ay ödüyor ve 12 ay kalıyor, LTV $180.

- Altın kural: LTV, CAC'ten büyük olmalıdır. Eğer müşteri kazanmak için $20 harcayıp müşteri sadece $10 harcadığında, her satışta kayıp yaşarsınız. Bu miktarı hacimle telafi edemezsiniz.

- Kar edilebilir nokta: Sabit maliyetlerinizi kapatabilmek için kaç birim (veya müşteri) ihtiyacınız olduğunu belirten nokta. Sabit maliyetler $5.000/ay ve her satışta $50 kar elde ediyorsanız, ayda 100 satış yapmanız gerekiyor.

Bu Nedenle Önemli

Çok sayıda iş, büyüyen gelir, ek müşteri eklemek gibi görünse de her satışta kayıp yaşayabilir. Büyümenin investor para veya tasarruflarla finanse edildiği sürece. Para bittiğinde, işler ölür. Birim ekonomisi, işinizin asla kârlı olabileceğini, hatta büyüdüğinde bile size söyler.

Müşterilere Konuşmak

The Mom Test

Önceden herhangi bir şey inşa etmeden, potansiyel müşterilerle konuşmanız gerekiyor. Ama çoğu kişi bunu yanlış yapıyor. İdeallerini satıp insanların beğenisine sunarak, insanların beğenisine sunduğunu soruyorlar. Herkes evet der: annen, arkadaşların, nazik olduğu için yabancı insanlar. Bu size hiçbir şey söylemez.

Doğru yaklaşım (Rob Fitzpatrick'in 'The Mom Test' kitabından) hayatları hakkında sormaktır, değil ideallerin:

- Kötü soru: 'Harçlık izlemek için bir uygulama kullanacaksın mı?' (Herkes evet der.)

- Doğru soru: 'Harçlık izlemeniz nasıl? Bu süreçte ne kadar rahatsız edici?' (Gerçek davranışları ortaya koyar.)

- Kötü soru: 'Bu için ayda 10 dolar ödeyeceksin mi?' (Kurgu para gerçek para değil.)

- Doğru soru: 'Bu sorunu çözmek için ne deneye çalıştın? Bu süreçte ne kadar harcandı?' (Geçmiş davranış gelecekteki davranışları tahmin eder.)

En az 20 potansiyel müşteri ile konuşmadan, bir satır kod yazmadan veya bir dolar harcama yapmadan önce.

Minimum Görevli Ürün (MVP)

MVP, ürününüzün temel varsayımı üzerinde öğrenmenizi sağlayan en küçük versiyonudur. Bu, bir prototip değildir. 1.0 sürüm değildir. Öğrenmenizi sağlayacak en asgari miktarıdır. Müşterilerin gerçekten para ödeyeceklerini mi sorduğunuz sorular.

- Dropbox'un MVP'si, ürünün nasıl çalışacağı gösterene kadar olan 3 dakikalık bir videoydı. Kod yazmadan önce kaydolmalar patladı.

- Zappos (online shoe store) yerel mağazalarda bulunan ayakkabıları fotoğraflayarak ve bunları çevrimiçi olarak listeyerek başladı. Bir müşteri sipariş verdiğinde, kurucu mağazadan ayakkabıları tam fiyatla satın aldı. Her satış kaybettik, ama insanların online ayakkabı satın alacaklarını kanıtladı.

- Bir yemek arabası, bir restoran fikrini gösteren bir MVP'dir.

Pivoting

Veriler size orijinal fikirlerin yanlış olduğunu söylüyorsa, pivot yapın: değişim yönünde kalırken öğrendiklerinizi koruyun. Slack, bir video oyun şirketi olarak başladı. Instagram, konum doğrulama uygulaması olan Burbn ile başladı. YouTube, bir video tarih sitesi olarak başladı. Pivoting, başarısızlık değildir. Verilere göre pivot yapmayı reddetmek: bu, başarısızlıktir.

Doğrulama Uygulama

Varsayımlarınızı Test etme

Herhangi bir iş fikri varsayımlara dayanır. En tehlikeliler ise bilinçli olarak yapılmayanlardır.

Bir yemek kutusu teslimat hizmetinde saklanan gizli varsayımlar olabilir:

- Kişiler yemek planlamasıyla ilgili yeterince hayal kırıklığına uğradı ki bunun için üst düzey bir ücret ödeyecekler

- Yemekleri pişirecekler, malzemeler paslaşmadan bırakmayacaklar

- Taşıma lojistiği, kâr marjının tamamını yemeyecek

- Müşteriler tekrar sipariş edecek, sadece bir kez deneyecekler

Kendi Gücü ile Başlatma vs. Finansman

Para Kaynağı

Bir iş başlatmak için para gerekir. Ne kadarlık bir miktar, işin türüne bağlıdır, ancak para kaynağının nereden geldiği her şeyi şekillendirir.

Kendi Gücü ile Başlatma: Kendi tasarruflarınız veya gelirinizden fonlama

- %100 sahibi ve kontrol sahibi olursunuz

- Geliriniz doğrultusunda büyürsünüz

- Küçük işletmelerin çoğu kendi gücüyle başlatılır

- Eğer başarısız olursa, tasarruflarınızı kaybedersiniz

Dostlar ve Aile: Dışarıdan en yaygın ilk fonlama kaynağı

- Genelde 5.000 ila 50.000 dolar

- Daha sonra sorunlara neden olan genellikle formelsiz şartlar bulunur

- Eğer iş başarısız olursa, işler bozulur

Mecra yatırıcıları: 25.000 ila 500.000 dolar arasında yatırım yapan zengin bireyler

- Çoğu zaman hisse (sahip olma oranı) alır

- Sıklıkla danışmanlık ve bağlantı sağlar

- Şirketten bir kısmını devretmek zorundasınız

Risk sermayesi (VC): 500.000 ila 50.000.000+ dolar arasında yatırım yapan profesyonel şirketler

- Süratli büyüme beklenir ve büyük bir çıkış (alınma veya IPO) hedeflenir

- Risk sermayesi fonlu şirketler işlerin %99'unu alırken, medya dikkatini %99'u alır

- Sahip olduguğiniz hisse oranı ve kontrol önemli ölçüde azalır. Şirketinizde sizin yerinize atama yetkisine sahip yönetim kurulu olur.

Krediler: bankalar, KOBİ kredileri, mikrofinans

- Tam sahip çıkıyorsunuz ancak borç alarak risk alıyorsunuz

- Her ne kadar işletme başarılı olursa olsun geri ödenmesi gerekmektedir

- Risk: kişisel sorumluluk, özellikle kişisel garantilerle

Akış ve Finansal Beyannameler

Akış, Kraldır

Kar ve akış aynı şey değildir. Bir işletme, kârlı görünebilir ve hala para kazanabilir, ancak para biriktiremez ve ödeyemezse iş öldürebilir.

Örnek: Ocak ayında 10.000 dolar değerinde danışmanlık satıyorsunuz. Müşteri 60 gün içinde ödeme yapacak. Kiralar, maaşlar ve giderler 30 gün içinde ödeniyor. Karlısınız ancak ödeme yapmak için para yok. Bu, nakit akış açığı olarak adlandırılır ve her gün işleri öldürmektedir.

Hava alanı: para olmadan ne kadar ay çalışabileceğiniz. Eğer banka hesaplarınızda 30.000 dolar ve ayda 5.000 dolar harcıyor iseniz, hava alanı 6 aydır. Hava alanı sıfır olduğunda, işletme ölür. Kurucuların her zaman hava alanı bilmesi gerekmektedir.

Üç Finansal Beyanname

Her işletme üç belgeyi anlaması gerekmektedir:

- Gelir Tablosu (Kâr-Güç)»: belirli bir süre zarfında hasılât - giderler. Size kazandığınız veya kaybettiğiniz bilgisini sağlar.

- Bilanço: mal varlıkları - borçlar = sermaye. Size ne kadar mal varlığı, ne kadar borcu ve ne kadar sermaye olduğunu gösterir.

- Nakit Akış Tablosu: gerçek nakit girişleri ve çıkışları takip eder. Start-up'lar için en önemli çünkü size ne zaman para tüketeceğinizi gösterir.

Fiyatlandırma

Yeni girişimciler genellikle fiyatlandırmayı düşük tuturlar. Çünkü kimse ödeme yapmayacağını düşünürler ve düşük fiyatlar belirlerler. Bu durum, iki nedenle tehlikelidir: (1) maliyetlerinizi karşılayamazsınız ve (2) düşük fiyatlar, düşük değeri gösterir. Eğer bir danışman 25 dolar/saat ücretliyorsa, tecrübesiz olduğunu düşünürsünüz. Eğer 250 dolar/saat ücretliyorsa, bir uzman olduğunu düşünürsünüz: hatta aynı kişi olabilir.

Müşteriye sağladığınız değere göre fiyatlayın, maliyetlerinize göre değil. Eğer yazılımınız bir şirkete yılda 100.000 dolar tasarruf sağlarsa, onlara yılda 10.000 dolar ücretliyorsanız, onlar için harika bir anlaşma ve sizin için büyük kar marjı demektir.

İş Yapısı ve Hukuki Temeller

Tek Kurucu vs. Ortak Kurucu

Başarılı start-upların %80'inde daha fazla kurucu bulunmaktadır. Ortak kurucular, birisi kodlar, diğeri satarken, ekibi tamamlayıcı becerilere sahip olur. Yük paylaşımı ve başarının düşük noktalarında duygusal destek sağlanır. Fakat ortak kurucu anlaşmazlıkları da start-upların en büyük nedenlerinden biridir.

Bir ortak kurucu seçerseniz, hisse payı paylaşımı, devreden süre, roller, bir kişinin ayrılması durumunda ne olacağı ve karar verme yetki konusunda yazılı bir anlaşma yapın. Bu, paraya başlamadan önce yapılmalıdır, aksi takdirde sorunlar ortaya çıkabilir.

İş Yapıları

- Tek sahibi: en basit yapıdır. İş ve siz aynı hukuki varlıktır. Kurgulama kolaydır, fakat her şeyde kişisel sorumluluksunuzdur. İşin karşılanması durumunda kişisel mallarınız tehlikedir.

- Limited Liability Company (LLC): İş ve kişisel varlıklarınızı yasal olarak ayırır. Esnek vergi uygulaması. Küçük işletmeler için en yaygın tercih edilen yapıdır. Etkinlik maliyeti $50-$500 arasındadır ve bu değişir.

- S-Corp: Bir vergi seçimidir (ayrı bir yapı değil) ve yaklaşık 50.000-60.000$ kazandıktan sonra özelleştirme vergilerinden tasarruf sağlar. LLC'ye göre daha fazla belge gerektirir.

- C-Corp: Girişim sermayesi fonlaması için gereklidir. İkiz vergilendirme (şirket vergisi ve dividendler üzerinde kişisel vergi). Karmaşık, fakat kurumsal yatırım elde etmek isteyen şirketler için gerekli.

Lisanslar ve İzinler

Çoğu iş, şehir/eyalet, federal vergi kimliği ve endüstriye özgü izinler (gıda işleme, profesyonel lisanslar, bina izinleri) gibi bir dizi şeyi gerektirir. Yer ve sektör gereksinimleri büyük ölçüde farklılık gösterir. İşe başlamadan önce şehir, ilçe ve eyalet web sitelerini kontrol edin.

Başarısızlık ve Öğrenme

Başarısızlık Oranı Gerçektir

İşletmelerin %50'si 5 yıl içinde başarısız oluyor. Bu durum karamsar görünse de, bağlam önemli:

- Birçok 'başarısızlık', insanların ilk kez denemesi, öğrendikleri ve ikinci kez daha iyi bir iş kurarak tekrar denemesi nedeniyle oluyor

- Deneyim sahibi girişimciler için başarısızlık oranı dramatik olarak düşer: ikinci kez girişimciler daha sık başarılı oluyor

- Başarısızlık maliyeti büyük ölçüde değişir. Bir yan proje başarısız olursa ve bunun için size 2.000$ harcadığınız ve 6 ay süren bir eğitimden geçiyorsanız, bu bir felaket değil. Evlenmenizi bozan ve 500.000$ harcadığınız bir girişim başarısız olursa, bu bir felaket.

- En büyük risk faktörü, yanlış bir fikre sahip olmaktan değil: doğru bir fikri bulmadan önce paranızın bitmesi

Kazananları Ayıran Şeyler

Uzun vadede başarılı olan girişimciler birkaç özelliğe sahip tendir:

- Onlar önce inşa etmeden önce doğruluyorlar

- Para harcamalarını sürekli olarak izliyorlar

- Müşterilerle sürekli olarak konuşuyorlar

- Verilere göre döndüklerinde sapıyorlar

- Ürün-pazar uyumu bulana kadar sabit maliyetlerini düşük tutuyorlar

- Onlar, geri adımlarını bilgi olarak görürler, değil karar olarak